信息来源：互联网   发布时间：2023-09-19

我们是做教培行业的，知识老化的教培行业的管理者需要从《后浪》这则商业视频中补上哪些全网营销的新知识呐？

 

K12商学（ID:K12plus）原创作者 | K12商学院产品中心编辑 | 小师妹直白的说，《后浪》这则广告，真的是太浪了！《后浪》刷爆朋友圈 B站周一股价上涨5.53% 今年飙涨超42%

5月3日晚，在央视新闻联播前播出了B站的广告，这是小破站至今为止在广告投入上的最大手笔！首次登陆央视黄金时段，而且豪横的排面大过天！央视新闻，光明日报，中国青年报，环球时报，澎湃新闻，观察者网6家主流媒体共同发布！

六根大腿B站一次性抱在怀里！广告效果有多好，我们可以看一看b站上这个视频的数据，再看看朋友圈里有多少人在转发，就可见一斑！就在很多人都在讨论内容的时候，有些人已经开始写文章来凑热度了，除了凑热度的还有披上关于价值观讨论，眼看这一波一波的文评，心里有一句话不自然的就冒出来了！评论有个毛用！你去拍一个呀！

写这篇文章的初衷，我必须要和大家强调一下，不是因为感觉发现了什么，而是感觉失去了什么，教培这个行业我们看到大的公司都是年轻人在掌舵，知识多元，思想活跃，动手能力，解决问题快速，我们再看看很多中小机构，管理者知识老化，中规中矩，所谓的经验是阻碍这个行业发展的，最应该在时代前沿的教育培训行业，在时代前沿不断奔涌的时候，发生微乎其微，这就已经是一个很大的问题了！

说回广告，这则广告可以说是现象级，做营销的人都是拍案而起！但是这个广告究竟好在哪里呐？我们是做教培行业的，知识老化的教培行业的管理者需要从《后浪》这则商业视频中补上哪些全网营销的新知识呐？做广告也好，做品牌也好，其实最核心的还是做产品！做产品其实绕不开两个话题！品牌和创意！

品牌=提出一个好的问题！创意=为了这个问题给出答案！所以本文围绕这两个主题，拆解一下《后浪》的营销到底有多浪？《后浪》到底如何给B站塑造品牌的？《后浪》是如何把B站一杆子插进消费者心里的？《后浪》给知识老化的教培行业的管理者补上哪些新知识？

-1-《后浪》到底如何给B站塑造品牌的？小破站从最早的二次元到番剧，再到游戏代理变现，再到后来的直播会员购，我们可以很明显的看到，B站的产品经理就是以用户需求为核心来打造产品的年轻人们对什么感兴趣，B站就会想办法倒腾出来，以至于事到如今B站什么业务都有，‍‍这样一来，什么都有就相当于什么都没有，即使你的产品很好很好，但释放出来的信号就很危险，没有明显特色！。

B站目前最大的收入来源是短视频直播游戏，目前短视频直播游戏行业的各个玩家都正拼命厮杀抢夺资源，前一秒谁敢提自己有宽广的护城河，后一秒护城河啪啪打脸般的轰然倒塌！首先：有的小伙伴可能会讲，B站和段视频根本就不是竞品，无论是视频长度，还是风格特色，抑或是画风，都不是可以相提并论的，B站的定位，应该是中国的youtube才对！

做产品分析之前，我们还是要先看看竞品：目前比较流行的短视频：抖音，快手......目前比较流行的直播平台：斗鱼，虎牙，企鹅......大家一定要清楚，视频业务的本质是通过影像给用户带来满足的产品！不管你怎么认为，B站一定会把上面的抖音，快手，斗鱼，虎牙，企鹅当作战略上的核心对手！即使未来有些公司已经不在了，但是同一个运营逻辑的公司依然在对手的名单里面！

其次：有另一群小伙伴可能说他们之间的审美层次不同，这一点我想和大家说，搞笑，科普，美色这些话题内容是可以共通和相互转化的，关注就是现实，随着各个平台渗透率增加，不同类型的缝隙正在被不断磨平，而且很多UP都会选择做出视频后，全平台投放！内容已经没有边际了！

最后：还会有一些小伙伴说，视频时长不同，观看习惯不同，所以不算竞品！其实大家要清楚，很多短视频平台已经开始做长视频专区了，同时也增加了倍速播放功能，‍‍你要知道，用户习惯是可以培养的，不是抖音快手没想到，因为他们还在忙别的，这就如同很多中小机构说自己倒腾出了新的产品，不是学而思，新东方没有想到，是他们在忙别的！抖音和快手认为还没到撕破脸跟B站抢用户的时候！

此刻，我们重点关注B站的两个官方数据：（1）2019年Q4财报重点提到直播业务同比增长183%是目前除游戏业务外最大的营收来源地；（2）B站以2.8亿拿下英雄联盟全球总决赛独家直播版权；要知道B站在2019年净亏损也就13亿多一点，‍‍在如此强敌环伺的压力下该怎么做才能杀出重围？

B站不是没有看到2018年快手全资收购A站似乎也是从那时开始，B站真正的认清现实开始想办法了不论是泛娱乐化开拓，‍‍会员购还是直播广告片，可以看作是一系列的连环布局，然后，在这连发之后，酝酿很久的《后浪》喷涌而出，第一枪精准插入所有竞品的软肋！。

年轻人，下一代，后浪这些个角度刁钻，这些词是一个人人都能看到的价值点！大家可以琢磨一下上面提到的音，快手，斗鱼，虎牙，企鹅，‍‍哪一家的用户群精准定位年轻了，即使很多人都是B站抖音同时在刷，但是为什么别家年轻人都是不温不火！而B站来一句，奔涌吧！后浪！全国年轻人都鸡皮疙瘩都起来？

B站有年轻用户，但是更有年轻人的文化，做广告并不是说你想说什么广告词都可以的，你必须基于自身属性，就像可乐永远都不可能说健康生活每一天，它只会讲享受这一刻吧！一个道理！选择了一个最适合自己且极具说服力和感召力的角度，‍‍面向全体年轻人沟通，想象一下如果你是其他平台的年轻用户看到的，这则广告会不会被打动，会不会想尝试下载B站，见识一下这里的后浪，‍‍中国互联网的重度用户是年轻人，未来消费的中坚还是年轻人！现在乃至未来都将投放产品都是针对年轻人的。

但是有多少人知道B站呐？好事不出门，坏事传千里，B站急需一场证明，如果说B站的品牌广告定位是针对年青人，我觉得这是远远不够的，B站更需要的是和现在的社会主义主流价值观保持一致，需要的是正面的社会影响力‍‍大家看到《后浪》之后各个平台的公关文，所有媒体都强调，《后浪》是青年宣传片，目的是为当代青年风采发声。

你想一想，如果只是针对青年人，‍‍央视新闻联播前投放是什么意思呐？为什么讲者是何冰老师，而不是四字弟弟？新闻联播前全中国人都能看到，分拆到不同受众，实现各自的目的，让他们感受到B站的年轻文化，这样一来，B站的广告就不是给年轻人看的！

大家尝试了解加入‍‍央视标王的价格，它是个天文数字，‍‍央视春晚广告多少钱？19年的数据是每秒572万，接近4分钟的广告等于13.27亿，‍‍如果这则广告投放在19年的央视春晚，这个数字就等于19年B站的全年亏损了。

这些钱怎么花，B站真的是太聪明了！5月4日青年节的前一天5月3日新闻联播前的广告肯定不便宜，但成本还可以用其他利益置换，总体来看，比这样绝对省了好多钱，‍‍然后围绕青年节可以通过公关稿的发布和年轻人这两个信息牢牢绑定在中国大众心中的印象！

B站在这一刻开始就等于年轻人了！二次元，杀马特等等这些标签，从此烟消云散！-2-《后浪》是如何把B站一杆子插进消费者心里的？这就回到了视频内容本身了！很多喷子都在说《后浪》里面的内容太偏执，不是普通人能够做到的，里面有游戏的镜头，对年轻人不是一个正确的引导！凡是提出这种观点的人，本身就已经老了，你去否定很多年轻人认可的事情，本身就是否定自己了！

何冰老师霸气演绎，六家主流媒体站台！正向价值观稳稳落地，此时在逆向评论，无疑是怪咖！除了想赚足一点眼球或者是其他的目的，这里就不便深究了！单纯从品牌营销来看，《后浪》是如何把B站一杆子插进消费者心里的？

主线结构：B站=后浪=年轻人=B站产品在之前K12商学院的线上直播课中我们就提到过，无论是文字，图片，音频，视频，花样远小于主线！主线如果丢失了，花样再多也没有意义！首先：来看看《后浪》的文案：整篇演讲稿大概639字（不含标点符号），每一句话都是按照主线来描述的！

1、结构站的稳如磐石：开篇迅速拉近与听众距离那些口口声声 “一代不如一代”的人应该看看你们就像我一样我看着你们 满怀羡慕这篇演讲是讲给年轻人一代（他们的年龄集中24岁以下居多，00后其次，25-30岁人数次之）听，而讲者是何冰老师，出生于1968年，今年52岁，作品被大众熟知，人物塑造深入人心。

借助这样的势能，开篇就应该站在新一代人的立场上，为他们发声，和他们站到一块2、诗歌、戏剧中的语言运用，力量感爆裂文末的倒数三分之一处，出现了下面这段话，和开篇的几乎一样，“羡慕”一词换成了“感激”那些口口声声 “一代不如一代”的人

应该看看你们就像我一样我看着你们 满怀感激3、运用排比、对称的句式，直达人心科技繁荣文化繁茂城市繁华......自由学习一门语言学习一门手艺欣赏一部电影去遥远的地方旅行你们正在把传统的 变成现代的把经典的 变成流行的。

把学术的 变成大众的把民族的 变成世界的向你们的专业态度致敬……向你们的自信致敬……向你们的大气致敬……4、转折对比与强烈反差弱小VS强大，小人VS君子，嘲讽和否定VS赞美和鼓励弱小的人才习惯嘲讽和否定。

内心强大的人 从不吝啬赞美和鼓励小人同而不和君子美美与共 和而不同我们这一代的想象力不足以想象你们的未来很多人在童年 就进入了不惑之年你们有幸 遇见这样的时代但是时代更有幸 遇见这样的你们有一天我终于发现不只是我们在教你们如何生活

你们也在启发我们 怎样去更好的生活就不再是忧伤 迷茫而是善良 勇敢 无私 无所畏惧是心里有火 眼里有光其次：就是画面与视频，这里是很多人喷唾沫的地方，认为空中跳伞超越了普通人的生活，你的吐槽，转发，评论，正式这个视频想要的结果！你吐槽的越汹涌，视频就越成功！广告的核心主线B站=后浪=年轻人=B站产品，广告的重点是触发传播！广告就是广告，不是法律！

画面的选取就是B站的日常，就是B站产品，就是年轻人！

-3-《后浪》给知识老化的教培行业的管理者补上哪些新知识？其实，如果你真的研究品牌营销，《后浪》并不是什么新鲜物种，它是“超级话题”！超级话题的核心是6P方法论——分别是：定位（Position）、关联（Parallel）、趣味（Pleasure）、传播（Push）、参与（Play）和转化（Promote）

接下来，我们分别代入《后浪》展开聊聊。定位（Position）学过营销的同学肯定知道，定位理论的提出人是杰克·特劳特。基于这套经典理论，作者提出了“三个圈定位法”，如下图：

他想强调的是，在构思创意时，不要只关注购买者和使用者，而忽略了传播者这个最重要的定位元素病毒式营销的定位就是，找到能影响使用者和购买者的传播者人群对《后浪》这部作品，很有趣的是，它表面上是为“后浪”发声，传播它的似乎都是前中浪。

有一种说法是：这场演讲的本质是前浪对着后浪，讲给80后中浪听当然，无论这是不是拍摄的初衷，关注传播者的定位，这部视频的确做到了关联（Parallel）关联的核心，在于将品牌、产品的某个特征，与一些具有流量属性的事物关联，从而触发新的创意。

B站的特性其实挺鲜明的，年轻、个性、多元，将这些关键词和五四青年节关联，本身就具有一定的传播意义，这属于作者书中“曼陀罗关联法”中的“时间关联要素”如下图：

而视频中另一关联要素则是“情绪/情感”，一方面，何冰的发言替80后抒发出自己的怀旧之情和对后辈的羡慕之心；另一方面，90后则会借此视频表达对B站的认同、对未来的信心、对传统的不屑，以及对“不想被代表”的调侃之情。

其中的每个关联点，都容易引起传播趣味（Pleasure）趣味是指创意的表现形式要有趣，让创意更具共鸣性、话题性、争议性和传播性作者列举了很多趣味法则，比如学会说话、模拟真实场景、制造小彩蛋、游戏化设计等等。

其中最值得学习的，也是在《后浪》里体现的淋漓尽致的，就是“冲突和对比”视频中的核心冲突就是对“一代不如一代”论调的否定，还带来了70后、80后、90后的价值观冲突，B站小众标签和希望进入大众视野的冲突，以及引发讨论的理想与现实的冲突。

也让我想起另一位营销人叶茂中老师在他的《冲突》一书中提到的：一流营销制造冲突除了冲突，书中还提到了：对比、惊喜、社会实验、类比展现、负能（丧）、新展现形式，都是打造趣味的有效手段。

传播（Push）书中对传播的认知，主要强调4个点第1是要充分了解受众的精神文化需求，要足够引起用户分享欲，这一点《后浪》做到了，原因如上文所述第2是内容制作足够精良，这是B站的看家本领，视频效果也的确震撼人心；第3是发挥KOL的作用，相对而言何冰老师的号召力还差一点，可能让撒贝宁这样的主持人来讲效果会更好；第4是借力造势，视频能够紧贴青年节热点，覆盖面足够广。

参与（Play）激发用户参与感，引发二次，乃至多次传播，是好营销案例的必备要素B站本身就具备非常强烈的UGC属性，因此《后浪》出圈后，我们可以看到《bilibili献给爷一代的演讲《前浪》》这样的二次创作作品，此外，各路自媒体大V围绕这一话题争相创作，衍生出《为什么朋友圈里转发“后浪”的大多是领导和老板、叔叔阿姨》、《献给老一代的演讲》、《如何废掉一个中国青年》等文章，包括我的这篇在内，都能让整个话题再度升级，提高大家对品牌的认知。

转化（Promote）转化一环节，更多强调的是对数据的关注，对精细化分析能力的把控作者以漏斗模型为例，讲述如何基于目标，优化每一步素材，找到核心转化方式和影响结果的关键因素，并最终用多种方式验证效果，持续改变、调整整个模型，以达到更好的转化效果。

我对《后浪》的转化效果暂无概念，但其影响力，下图足以说明一切：

结合这六个环节，我们可以看到《后浪》是如何体现其传播影响力的也能从中感受到作者确实是有真材实料的，这6P理论运用得当，确实能产生不小的效果我们是做教培行业的，知识老化的教培行业的管理者需要从《后浪》这则商业视频中补上以上的知识，但是这些还远远不够！。

未来，属于知识结构体系化的破局者！

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