信息来源：互联网   发布时间：2024-12-17

居美|中华建材网携旗下中华地板网，持续关注家居建材行业的招商加盟变化趋势，以2022年度地板行业发展脉络为出发点，分享这一年我们对于地板企业招商/投资加盟的深度洞察，以期抛砖引玉，为行业各参与方提供思考。

 

2022年，疫情反复，楼市低迷，叠加宏观经济的不确定性，家居行业发展挑战重重，但优秀企业并未就此“躺平”，乘时乘势、不断向前的企业仍然屹立潮头这一年，DOMOTEX asia（地材展）两度重启，世界木地板大会和世界地板业工商峰会等圆满召开。

基于中式传统企业基础上的地板企业们，同样以百舸争流之姿呈现出千姿百态的个性化发展，释放的关键信号值得业内重视作为中国家居建材产业的长期观察者，居美|中华建材网携旗下中华地板网，持续关注家居建材行业的招商加盟变化趋势，以2022年度地板行业发展脉络为出发点，分享这一年我们对于地板企业招商/投资加盟的深度洞察，以期抛砖引玉，为行业各参与方提供思考。

01疫情之下，2022家居建材行业宏观看房企流动性危机事件从2021年下半年开始，带给地板企业的冷意仍然在2022全年继续。

整体承压，营收、净利普遍下滑

不管是从前三季度的业绩数据来看，还是单从第三季度来看，四家地板上市企业在营收和净利润上均有不同程度的下滑，其中兔宝宝、大亚圣象、德尔未来、菲林格尔出现了营收和净利润双下滑的情况，而菲林格尔更是出现了净利润亏损的现象。

国资委背景板材企业创收显著

2022前三季度，国内大部分板材企业归属上市公司股东净利润均出现下降。不过，作为央企中国林业集团下属子公司的永安林业在2022年Q3表现出色，前三季度归属上市公司净利润同比上涨257%。

PVC地板企业一枝独秀

2022年国内地板上市企业净利表现欠佳其中成绩最好的莫过于海象新材，净利润同比增长73.23%，呈现出了极强的增长韧性受益于PVC地板在欧美市场正在逐步替代地砖、实木复合产品，海象新材在此领域布局较早，自然市场份额也就得到了大幅提升！。

作为和房地产捆绑较深的家居建材企业，自然无法独善其身。总体而言并不乐观，但发展势头将长期向好。

好莱客增速显著尚品宅配意外亏损

定制家居2022年前三季度归属上市公司股东净利润总体表现欠佳，除好莱客、志邦家居、金牌厨柜外实现了同比增长外，其余定制家居企业净利均出现同比下滑迹象，其中尚品宅配意外爆冷，前三季度净利润出现小幅亏损

家居卖场净利润同比下滑由于疫情的持续影响，以红星美凯龙、居然之家、富森美为代表的家居卖场，2022年前三季度家居卖场净利润表现一般，三者均出现了不同程度的同比下滑，其中红星美凯龙降幅最高02回望2022，属于地板行业的关键词是什么？。

三十余年的高速发展，成就了中国地板产业独一无二的特色。2022年，地板行业发展的关键词都有哪些，我们一睹为快。

（一）勤炼内功过去数十年，地板企业依托城镇化进程及房地产行业的高速发展轻松分得一杯羹2020~2022囿于疫情大环境的影响及房地产调控政策变化频繁，导致我国木地板行业销售有所波动在环保的倡导下和政策的导向下，给木地板行业存在的生产企业众多、产品同质化问题较为严重、行业竞争较为激烈等问题带来了平衡点，助推行业内领先企业以硬实力破局与突围。

一方面，全力扩大地板业务的优势，通过全品类深耕、多品类打造、全渠道部署等措施部署地板业务另一方面，以地板作为引流入口，向定制家居、地墙一体化等领域发力，为地板经销商提供更多产品，推动他们的经营成长此外，营销数字化成为地板企业数字化建设的重中之重，一方面是销售承压，另一方面在管理上采用更加即时、灵活、智能的数字化工具，成为地板企业管理过程中降低成本提升效率的基础设施，显著提高了企业管理的“敏捷度”。

（二）ENF级2021年10月1日起，被称为“史上最严”两项新国标：GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》和GB/T 39598-2021《基于极限甲醛释放量的人造板室内承载限量指南》开始正式实施，进一步细化人造板及其制品的甲醛释放量，ENF级位于新金字塔尖。

宏观层面，国家也有碳中和、碳达峰“双碳”政策的目标与要求

多个企业意识到这即将成为行业下一个风口，头部家居企业持续加码对环保方向上的升级，围绕ENF级环保标准话语权的展开激烈争夺兔宝宝：在品牌宣传方面，关联ENF级强化品牌背书：实力参与制定ENF级国家环保标准。

在产品方面，2022年相继推出ENF级全屋定制超芯板与ENF级生态板

千年舟：作为参与标准制定的单位之一，千年舟围绕“千年舟领跑ENF级品质”的品牌主张，推出ENF级全系列产品矩阵。

大王椰：继续秉承“更高端”的战略在产品方面发力，推出主打“新一代高科技ENF级环保板材”，并于2022年8月推出ENF级生态免漆板。

莫干山：行业第一家升级ENF级品牌战略的企业，形成全品类、全空间、全场景的ENF级产品体系，构建全新的整家环保生态。

ENF级环保板材作为更高环保标准的全新品类，能够为企业和经销商带来更高的客单和利润，是板材企业未来新的增长极对消费者而言，ENF是消费抉择的方向标尤其是新冠疫情下，环保健康的选购痛点被空前抬升因此谁能抢占ENF的话语解释权，完成为用户对于ENF级环保板材的指名购买，那便能真正成为行业下半场的领导品牌。

而部分环保不达标、缺乏产品竞争力的企业将面临生产受限、订单遇冷的情况，生存空间愈发有限

（三）一站式整装得渠道者得天下最近几年，地板行业销售渠道快速分化与重构传统零售伴随着建材市场流量的萎缩日渐式微，工程集采由于地产行业剧变导致风险陡增……此消彼长之下，整装渠道风云突起，成为各大地板及家居建材企业寸土必争之地。

据中国建筑装饰协会数据显示，2021年家装行业的市场规模约为2.85万亿元，年增速约为18.89%，其中，一站式整装需求激增160％另一方面，随着Z时代消费新势力的崛起，在快节奏生活方式的影响下，一站式整装服务受到了更多消费者青睐，对产品的品质、品牌和服务提出非常高的要求。

2022年1-6月，全国31个省市自治区共出台全装修相关政策25条，多个省市提出推行全装修交付区域看，华南和华东地区遥遥领先，西南和华北地区正在快速增长从城市规模来看，先是一线城市，后是人口较多、经济发达的省会城市，而未来二、三线城市将会成为主力市场。

这股潮流这对地板企业来说，无疑是一次巨大的机会。家装公司无疑是地板企业打开市场的又一渠道，能够和家装公司一起互利共赢，亦是地板企业扩充市场的有利条件。

（四）流量多元化伴随着互联网经济的蓬勃发展，流量入口呈现出了多元化、碎片化的趋势，包括家居品牌专卖店、社区店、Shopping Mall店、体验馆、直营店、经销商门店等，越来越多的门店形式对终端门店人流量进行分流，加上互联网电商的流量拦截，泛家居行业传统渠道获客难、获客成本高成为泛家居企业一大发展阻力。

而据调查显示，随着近年来我国消费者群体的逐渐迭代，以90后、00后为代表的新消费者对于线上消费具有一定的忠诚度，个性化、多样化、高颜值、愿意尝试多元化的购买渠道等是他们消费观的关键词“变则通，通则久”对地板企业而言，借助互联网力量，打破传统渠道壁垒，全面贯通线下线上零售渠道（天猫、京东、小红书、抖音、快手等），抓住“流量”与“客户需求”成为突破的关键。

直播流量池：通过抖音、小红书、微信等在内的新媒体营销传播矩阵，以直播+图文等形式，高频次、最大化地将品牌信息传达到目标用户，从而影响他们的决策无论是C端直播带货、B端直播招商，直播俨然成为常态化2020年初，受疫情影响家居企业渠道拓展迎来全新挑战，借助直播形式进行招商成为企业完成年度招商任务的必然选择。

2020年-2022年，中华建材网携旗下13大门户网站，立足企业招商困境及加盟商加盟困难现状，致力于实现“足不出户，干好招商”的现实目的，为企业打开招商新通路在原有【探厂·报告派】的产品基础上，新增【直播·加盟汇】产品，采用线上视频直播新形式，帮助企业实现招商信息全网覆盖，助力经销商足不出户考察新项目。

3年来，居美|中华建材网携旗下13大门户网站，共计进行200余场线上直播类招商，涉及8个行业、170多个企业，累计吸引1690万人次观看，成功助力品牌签约8052个优秀加盟商，成绩斐然设计师流量池：企业通过携手知名设计师，强强联手共同出圈，为话题、活动营销助力。

如：天格地板携手本间贵史、谢英凯、梁穗明等顶级设计大师；柏尔地板联姻广州设计周和国际室内建筑师/设计师团体联盟(IFI)首位华人主席、全球最具影响力的华语设计大师梁志天共同发起IDC国际设计家年华，并作为2022WYDF世界青年设计师论坛全球唯一战略合作伙伴。

久盛地板“青年设计师进修计划”搭建与高端设计师群体交流平台；生活家签约意大利著名设计师门迪尼、法比奥，日本著名设计师黑川雅之，中国80后设计先锋人物崔树等，两次入展全球最高级别设计展之一的“米兰设计周”。

（五）渠道下沉在中国新农村建设政策的影响，农村经济迅速崛起，中国开始出现越来越多的百强镇，城镇人均可支配收入持续提升，【小镇青年】群体有更多的时间和精力放在家庭上，对居家的要求不再局限于能住就好，在居家舒适性、家装风格设计、产品品质等方面有了更高的需求，下沉市场的消费潜力开始凸显。

地板企业们早早将眼光瞄准了经济较发达的县镇地区，积极进行下沉渠道挖掘，终端网点分布细化大自然家居在2020年就提出：在乡镇分销、OAO引流、终端市场等六大渠道突围，构建大自然品牌的立体增长路径，“三、四、五线城市新增3000个服务商”。

当然，地板企业开拓下沉渠道显然不是1+1=2那么简单由于中国有2800多个县，广袤的县域市场带来了下沉渠道网点数量多，且十分分散，这就给企业的团队运营能力和客户服务能力提出了更多的挑战，如何根据全国不同地域特性，开发个性化、定制化的产品，通过新零售、农村电商等方式推动渠道和市场下沉，做好“最后一公里”的服务，任重而道远。

03解读2022，地板加盟和企业招商“现象级”特征有哪些？2022年，疫情进入第三个年头，对于加盟投资者来说备受煎熬，面对错综复杂的市场形势，多数人选择以稳为主、稳中求进的总基调，以观望市场的长期趋势，避免当下不利因素叠加的复杂性和突发性造成的影响。

Part 1 加盟投资人群画像（一）80后~90后霸占加盟C位，“Z世代”跃跃欲试

2022地板行业加盟商年龄段分布情况从加盟投资人群年龄分布来看，主要集中在80、90后之间，31~40岁区间占比最多这一类人群已基本拥有一定的社会经验和社会资源，更懂同龄消费主力军的需求和喜好，同时对投资有着一定的判断能力，又不乏激情干劲，正是创业的黄金年龄。

此外，30岁以下的95后和00后作为“Z世代”的代表，受当下就业压力的影响，选择准入门槛相对较低的地板品牌加盟随着地板主流消费向年轻一代靠拢，地板加盟商也呈现年轻化特征相对成熟的品牌方（地板企业）亟需在品牌、产品、渠道等方面调整策略以满足年轻群体的“口味”。

2022地板行业加盟商行业经验以3年为分水岭，3年以下家居建材行业品牌代理经验的新商占比超过四成，行业“快进、快出”的现象明显。（二）“了解观望”型加盟商较多，亟需提振信心

2022年地板行业加盟商开店意愿度分析（报名咨询项目初期）从加盟项目的报名咨询情况来看，了解观望的加盟意向占比较大受各地疫情防控政策的限制，使得外出考察受限，这也导致了很多企业招商加盟业务的发展放缓（三）加盟店型持续轻量化，小店面更普遍

2022地板行业加盟商店面面积情况从加盟商的店面面积来看，42%的地板加盟商面积小于80平方一方面是新手进入的资金门槛和管理门槛都比较低，也相对比较容易快速回本盈利站在经营者主观角度，小店型成为客观的当务之急。

另一方面，门店的租金成本控制得好直接影响现金流，而非常时期“线上营销”的作用明显加大，对门店营业面积的需求降低更为关键的是，小店的产品符合消费者对“性价比”的直接需求品牌方（地板企业）如果能做到更加优化的店型设计，且盈利模式已打通，会在市场上更有谈判空间。

（四）“产品竞争力”愈发受关注，产品模型需要更加优化

A.2022年地板行业加盟商选择品牌加盟综合情况（非闭环数据）

B.2022年地板行业加盟商对企业品牌影响力方面关注点（非闭环数据）

C.2022年地板行业加盟商对企业后端生产力方面关注点（非闭环数据）

D.2022年地板行业加盟商对企业产品竞争力方面关注点（非闭环数据）

E.2022年地板行业加盟商对企业渠道运营帮扶方面关注点（非闭环数据）通过对加盟商的诉求进行综合分析，可以看出加盟者变得更加理性和谨慎在加盟过程中和最终做决定的环节，更为关注加盟产品的竞争力、品牌知名度、原材料优势、供货价格以及开店的支持力度，这关系到加盟品牌后的回本周期和能否长久盈利。

对于企业来说，做好品牌文化沉淀，提升产品竞争力、后端生产力、渠道运营帮扶力，会更受加盟商的信任Part 2  招商领域企业发展总括过去三年对于企业来说，虽举步维艰，但仍然表现出了强大的韧劲和顽强的生命力，在顺应市场变化和增长放缓的同时，积极建立后疫情考验下的招商加盟应对策略及解决方案。

（一）招商规模稳中求进

2022年地板企业加盟商规模情况从地板企业的加盟商规模占比来看，2022年占比最高的区间是100家规模内，其次是100~200家规模区间内。（二）线上招商遥遥领先

2022年地板行业企业认可的招商渠道分析（非闭环数据）线上招商（专业门户网站、百度、直播招商、综合门户）因为专业性和受众群体契合度高，赢得了75%的地板企业认可2022年受各地疫情防控政策影响，行业展会招商受阻，对应企业认可占比降低。

一方面，地板企业招商信息发布渠道多元化，另一方面，多系统客户信息分散，数据结构一致性较差，建立专业的招商数据库、构建招商数据分析模型，成为企业招商建设的首要难点（三）招商人员素质逐年提升近几年招商人员年轻化已经成为趋势，其中30-40岁这个年龄招商人员年轻、有冲劲，是企业最看重的；近7成招商人员拥有专科学历，招商人员学历情况正在逐年提升；近9成招商人员从业年限在5年以下，招商人员留存仍是地板企业需关注的问题。

地板企业招商人员年龄情况分析

地板企业招商人员学历情况分析

地板企业招商人员从业年限情况分析（四）招商培训内外兼修2022年地板企业招商端承受了非常大的压力，企业从多方面入手，强培训，精管理，提高招商队伍的素质能力和业务水平地板企业中，自身招商部组织培训占比最高，达75%，其次是自身商学院。

受疫情影响，线上直播间稳占企业培训的C位

2022地板行业企业招商培训组织方分析（非闭环数据）

2022各行业企业招商培训实现平台分析（非闭环数据）中华建材网招商学院年度培训情况中华建材网招商学院立足“让天下没有难招的商”，打造实战招商定制课程，助力企业在市场营销环境多变的形势下从容面对以全体系知识构建、完整学习闭环、数据化精细管理和多年实战精炼为要点，提升企业招商团队战斗力。

2020年，中华建材网招商学院全年进行培训214场，覆盖企业939家，培训招商人员共计6116人其中，实现线上培训121场，覆盖企业119家，培训企业招商人员1259人走访式培训83场，覆盖企业495家，培训企业招商人员3507名；在佛山、重庆、嘉兴等地落地实施专场培训，覆盖企业325家，培训企业招商人员1348人。

截至目前，中华建材网招商学院拥有行业5年以上实战经验讲师15名，可定制化、规模化实施企业招商培训，以专业赋能企业渠道发展Part 3  企业渠道拓展方向前瞻作为地产后周期行业，家居行业内的企业经营情况与房地产高度拟合。

随着行业形势逐渐趋缓，“央行16条政策”与各地保交楼等积极政策为地产行业营造了相对宽松的政策环境，关键在于企业能否把握机会，调整战略综合来看，2023年地板企业的渠道计划大致有如下方向：从渠道招商目标上来看，地板企业将持续渠道优化，门店拓展将稳步恢复，保持适度性开店。

2023年地板企业全国渠道招商目标预测在具体的门店拓展计划之外，品牌渠道调整依旧是重点从招商和品宣的增投计划来看，超过68.1%的地板企业有增投计划尽管2022年确实遇到一些困难，越是在这种情况下，越需要通过大量富有创意、引起共鸣、凸显卖点的广告来表达品牌诉求，塑造和提升品牌形象。

2023年地板企业招商和品宣的增投计划结合B端代理商数据获取的投入预算来看，品牌方（地板企业）为了获取更多优质的代理商，每年的投入预算都在稳步增加。

2023年B端代理商数据获取的投入预算费用从B端代理商数据外部渠道投放计划来看，前三名集中在抖音、百度、其他（小红书、朋友圈、户外高炮、高铁）。

通过外部投放渠道进行B端代理商数据投放计划（非闭环数据）从获取意向加盟商数据投放渠道占比来看，第三方招商平台占比最高。企业应该多尝试通过与成熟的专业招商平台深入合作，快速提升数据投放效果。

获取意向加盟商数据投放渠道计划（非闭环数据）04展望2023，地板企业发展和渠道拓展建议2023年，如何在行业快速上行期间先行抢占到更大的市场份额，在接下来的优胜劣汰中保有更多的竞争优势，是摆在所有地板人面前的加粗加黑命题。

对地板企业而言：第一，打造核心竞争力和差异化优势是生存之道地板企业要加强品牌内涵和环保家装的关联，品牌形象上则要加深优质出品、优质服务的印象招商政策也要倾向于能够认同并坚守这样品牌建设思路的加盟者第二，抓住数字化转型的大趋势，进行门店管理水平的升级。

企业和门店协同作战的优势已经显现，企业需要有机制，能够时刻根据新的需求制定、细化和不断修订一套实用、易复制、门店易学习的内部标准，并能够落实督导体系，更容易得到加盟商的尊重和跟随第三，招商管理思路再造，互联网招商须重视。

互联网平台招商势必会以高流量，高精准度成为地板企业招商的重点渠道之一对地板加盟投资者而言：第一，看发展潜力，寻找能研发生产引领趋势产品的品牌引领趋势，意味着快人一步，走在流行趋势的前端，是品牌拥有专业化研发生产体系的成熟表现。

第二，看品牌定位，寻找具有独特价值的品牌专业特色的品牌定位明确，对产品研究和用户研究比较透彻，在营销过程中更具有品牌高度和产品说服力第三、看长远发展，寻找持续为加盟商赋能的品牌三年疫情以来的种种影响，让加盟商更真切的感受到，紧随目标坚定，路线清晰的布局者方能破局，强赋能、重执行，运营给力，才能稳步甚至加速前行。

诗人艾青在《光的赞歌》中写道：“我们的心胸燃烧着希望，我们前进的道路铺满阳光”2023，让我们豪情满怀，明确目标，同心同行，共创未来免责声明：1、本报告数据由居美|中华建材网、居美|中华地板网及发布指导单位联合提供，仅限于企业内部参考及培训使用，未经许可不得以任何方式翻版和发送到其他平台。

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