信息来源：互联网   发布时间：2025-01-08

数字化与大卖场并非零和博弈。

 

本文经授权转载自私域流量观察作者 | Winter 宜家中国宣布，从7月初开始，不再保留宜家杨浦商场作为上海顾客触点矩阵的一部分加上贵阳店，这是宜家在2022年关闭的第2家门店，而且前不久宜家还停止出版了年发行量超过2亿的《家居指南》。

营业69年，《家居指南》2亿的发行量不用说躺赢全球任何杂志，甚至能超过《圣经》它几乎见证了宜家的成立历程，却在2020年末被宣布退休接连关店、辞退老将，宜家这是不行了吗？翻开年报，事实却恰恰相反：根据宜家2021财年业绩报告，疫情期间，在全球供应链曾中断的背景下，宜家逆势增长：419亿欧元销售额（同比增长5.8%）、14.33亿欧元净利润，以及员工人数同比上升3.69%至22.5万人。

按照现在的汇率，宜家在2021财年净利润是102亿人民币要知道，因为疫情肆虐而来的经济下行中，部分一直用烧钱换增长的企业终于找到了盈利密码——裁员，而供应链覆盖全球的宜家，竟然能够在整体运输成本和原材料价格上涨的情况下，不裁员而盈利。

最大原因可能在报告最亮眼的增长数字中：宜家在线平台赢来了50亿人访问量，线上收入增速同比增长高达73%，占全部收入的26%到我们最关心的中国市场，线上业绩同样不输：作为宜家全球实现销售额双位数增长的十个市场之一，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，自有线上渠道访问量为2.3亿。

宜家到底做对了什么？把门店搬到屏幕里不少人对宜家的初始印象可能是“一块钱雪糕”，我每次逛完宜家都被朋友拉着买，大有一种不买好像白来一趟的感觉噢，这不是错觉，而是宜家专门设计的通常人们在3万平方米的宜家走完一个钟，疲惫感涌上来，这时有什么比一块钱雪糕更有补偿作用？麦当劳还要4块钱呢。

根据贝尔经济学奖获奖者丹尼尔·卡纳曼提出的峰终定律：人对体验的记忆由两个因素决定，高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉。

宜家用“一块钱雪糕”让人们在消费者旅程结束时感受到最佳体验，那么对应的过程想必未佳——过长的动线设计，就像榴莲，讨厌的人很讨厌，对只想买单的直男来说就是折磨，因此被罗永浩吐槽像迷宫；喜欢的人也很喜欢，这恰恰指向宜家最引以为豪的门店设计：

场景即货架宜家的商品并非像超市那样，一板一眼按品类排列：啤酒就是啤酒，纸尿片就是纸尿片能够精准洞察到年轻爸爸的看世界杯需求，把啤酒和纸尿片放在一起，已经算是天才设计，能上营销案例了宜家则没有单调的商品陈列，也不需要灵光一闪的商品组合，它直接给消费者一个家：在3-5万平方米的蓝色盒子里，是一个又一个样板间：经典北欧风、清新田园风、电竞科技风……每一个样板间都打造得真实无比。

北欧风的客厅里，棕色书柜旁边摆了布艺沙发椅，深色落地台灯以及低饱和度的地毯，以营造舒适感；电竞风书房则是全黑电竞椅、可调节高度的电竞桌、不锈钢饮水杯以及带手机支架的直播灯，一派酷炫科技风；而儿童房以明快浅色系家具为主，带花巧图案的被套、小动物摆件以及小巧儿童桌椅。

图源：宜家APP每个样板间里，小到一张餐垫、大到步入式衣柜，都与场景风格契合，消费者能直接感受到一个家的模样，还能摸到家具的质感一个大型种草现场如果消费者看中了餐桌这种大件家具，直接联系旁边的工作人员，就能得到商品提取单；如果是餐桌上的杯子，可能在样板间旁边就有陈列，所见即所得。

一个大型拔草现场在宜家3-5万平方米的蓝色盒子里，每个样板间被打造成一个家，是能让消费者沉浸式体验的生活场景；而从商业操作考量，这就是一个又一个货架，巧妙地展示着货——家具消费者被场景触动，搭配购买家具，不少人去宜家一趟，总是不知不觉买了上千元，就是这个道理。

这种“场景即货架”的设计是宜家门店最高明的部分之一，真实感和现场感给消费者带来了正面高峰体验，即使需要一小时逛完巨大的蓝盒子，也被终点的一块钱雪糕抵消了疲惫感只是，当消费者越来越习惯于网上购物，疫情阻碍了他们出门的步伐，舒适的样板间少有人光临，这种门店设计的优势也就难以发挥出来。

幸好，宜家终于在2020年以77岁高龄“开窍”，在中国区全力进行数字化建设，把门店搬到屏幕里2020年3月，宜家正式官宣入驻天猫，同期推出了宜家官方购物APP，加上2016年上线的官网和2018年上线的微信小程序，宜家数字化产品矩阵基本成型。

观察各产品动作，可以看出宜家各有侧重点引流：天猫店整活相比以交易功能为主，还需扫码支付的官网，宜家天猫店更受当下消费者欢迎，操作也更创新灵活店铺上线当天，40万人在线观看了宜家的直播首秀，两日内收获超47万关注。

如果说这是得益于过去的品牌积淀，那么宜家接下来的3D复刻门店则是真正的整活2020年618期间，宜家上线了3D样板间，把3000平方米的上海宝山店按照1:1比例复刻，只要打开天猫店的“样板间”专区，就可以云逛宜家。

宜家天猫线上样板间  图源:CBNData像玩游戏那样，用户在屏幕上划动便可随意切换场景，或者放大家居看细节，每件家具都有介绍和价格3D样板间还配备DIY功能，用户有看中的家具，如沙发、茶几、地毯等，可以拖进房间搭配，即时看到搭配效果，还能一键加入购物车。

图源：公众号大淘宝技术过去挤完地铁转公交，兜兜转转才能到达郊外的宜家，这次足不出户就能逛了，因此3D样板间引来极大关注，天猫618首日仅用1小时20分，宜家就创下开店以来单日成交最高记录不过，宜家的3D样板间更像是节日限定，在购物节过后就不再露面，我们认为其作用更偏向品牌传播，以打响天猫店声量，用更简单的话说：。

引流但是数字化不仅仅是复刻门店那么简单，家具产品体积大、配送成本高等特性均在加大宜家的履约压力，所以上线当初，宜家销售范围仅限于上海、浙江、江苏、安徽这不是“看得到、买不到”吗？宜家可不会让这种情况持续，随着物流体系的搭建完善，宜家在2021年把销售范围扩大到全国300多个城市，也得到了亮眼业绩，据天猫事业群副总裁吹雪介绍，宜家天猫店累积服务用户数超过1亿，其中近300万用户成为忠实会员。

提升用户体验：着力运营私域天猫店再热闹，到底是公域流量，宜家的一贯做法是产品和用户都要掌握且看商业模式，国内友商红星美凯龙和居然之家都是平台式收租，自身不生产商品，通过为家具厂商提供商品位置或者贴牌服务，收取租金和管理费，往往租金大于主营业务收入。

宜家并不这样做，成立70多年来构建了复杂的供应链体系，所有产品由公司独立设计、研发和定价，全球拥有超过1300家供应商，于是宜家能够为消费者提供高性价比，风格统一的产品，从而提高品牌壁垒产品把控如此，宜家更希望消费者都聚集在自家平台。

观察其数字化产品矩阵，从SKU分布和功能设置看，宜家的运营着力点其实放在了APP+小程序上面，毕竟是自家私域流量池先看SKU，据宜家中国区总裁安娜·库丽佳在2021年透露，天猫店SKU数量为3500左右。

这是天猫店已上线一年的数字，仅为门店9500个SKU的三分之一，而在APP和微信小程序上大约有9300个，与门店相差无几再看功能设置，天猫店的3D样板间快闪完毕后，现在只剩商品交易和全屋设计预约；而APP和小程序功能则丰富得多，除了门店场景复刻，自助设计工具之外，全屋设计预约还能3D观看屋型，提前获取报价。

宜家的“偏心”可见一斑以上可能并未说清楚，来，让我们了解得立体一点门店场景复刻打开APP或小程序，划过促销信息后，点开“家居灵感”或者底栏的“灵感”，就是不同功能的房间，例如点进客厅，用户能看见完整布置的场景里，每一个点都有家具名称、功能和价格提示，再点进去就是购买页面。

图源：宜家APP一直下滑还有家居建议，例如照明家具选购，宜家对“工作、休息和睡眠”场景分别推荐不同的灯具；例如小型客厅布置，宜家是根据消费者需求给出的建议，例如“兼顾客厅与休闲区”、“控制光线保护隐私”等，从而导向沙发床、休闲毯子和窗帘等商品。

图源：宜家APP对比天猫店上直接的品类陈列，这种功能非常间接，相当感性，它不是说：“搜索沙发床，点击下单即可”，而是，“如果你有小型客厅布置需求，那么你可能想兼顾客厅和休闲区，那么我们的沙发床是能够满足你的。

”（其他场景同理）在宜家的APP和小程序上，用户不是根据搜索来选择家具，而是根据场景需求来买单，没错，正是宜家门店的运营逻辑这才是真正的门店场景复刻一个有软装需求的消费者，遇到这种设计，真的可能会一直沉浸在宜家的APP上，因为实在太切中用户心理了。

全屋设计预约比起天猫店上的相同功能，APP上增添一个有趣功能：3D体验。每一个案例上面配置3D图，比起图片，用户可以直观看到不同场景里每一个家具的布置和搭配。

可能没有天猫店的3D样板间那么真实，对于有全屋装修需求的用户来说，却能帮助他们完成对自己理想中的“家”的想象，也更便于与设计师沟通，毕竟把理想案例发给对方肯定比用户描述更精准再者，借用技术增添趣味性，也能够提高用户对APP的粘性。

个人自助设计相比全屋设计的复杂，个人设计显然更适合预算不多的年轻人在这一栏上，用户只需要选择家具基本信息、内配和外观样式3个步骤，就能生成具备个人风格的家具，点击保存就会直接跳转人工客服，沟通家具定做信息，体验不要太顺滑。

图源：宜家APP退出页面后再次返回，页面还能显示上次进行的步骤总结一下，门店场景复刻、3D体验案例和个人自助设计，分别对应真实性、趣味性与便捷度，宜家着力以此提升用户体验，从而提高留存率与活跃度根据宜家公开数据，APP安卓下载量超过1500万，日活跃用户量15万。

离消费者更近物理距离：城市店其实距离这件事，可能是消费者先拉远的宜家的传统大店通常开在郊外，占地3-5万平方米，是大到可以作为地标的“蓝盒子”，消费者要到门店，通常要挤完地铁转公交，起码奔波一小时以上习惯了30分钟就能送上门的外卖，隔天就到的京东电器，这一代年轻人享受着国内越发完善的物流体系红利，已经不太愿意如此奔波，况且所见与所得之间还需要走长长的路线。

如果是情侣或朋友去宜家逛街还好，要是仅想购买某件家具的直男式购物，迷宫式的路线无异于一场折腾于是，有需求就有市场，在宜家开设天猫店之前，一大批代购可是热热闹闹经营着这无疑分流了宜家的客流与销售量77岁的宜家选择主动拉近物理距离，山不来就我，我来就山。

2020年，宜家在车水马龙的市中心——上海静安区开了全球首家城市店，占地面积约3000平方米，仅有传统大店的1/10；店内有 3500 件商品，仅为宜家全部sku的1/3。

图源：宜家而门店格局也显示，城市店主打社交功能：一共有三层，一楼为家居用品区，二楼是样板间，三楼是餐饮和社交空间功能区比起传统大店里餐饮区只占角落，城市店直接分了一层楼给餐饮区据新闻晨报报道，开业当天进店的消费者反馈：“走走就能看到出口”，“以后可以常来看看，吃吃玩玩”。

结合开在生活圈，消费者15分钟能到，这家城市店可能意不在销售额门店随处可见的小程序二维码也印证了这点：店内1200 件商品可以直接提走，其余商品以及 9500 件宜家全品类商品可以扫码下单想起马云曾经“抱怨”过：每晚1700万人在淘宝上逛，什么都不买。

但这恰恰是用户粘性的体现宜家城市店也一样，离消费者更近，社交空间更多，吸引更多年轻人到此打卡消费者可以顺手买些小家具，如杯子等，有心仪的大型家具现场扫码下单，回家就能收到所以，城市店真正作用是引流，宜家用。

“以近带远”的定位方式——在核心商圈发展城市旗舰店，主打体验、展示和交付等服务，从而为线上大店带来流量城市店获客，线上店交付，绝了，闭环了心理距离：数字化会员运营  作为一个重门店运营的品牌，宜家在吸引消费者到店上，还是有点东西的——会员。

大家都做会员，宜家有什么不一样吗？利益连接在全盘把控供应链后，宜家的产品价格本来已经够低了，可是会员价格能更低小件家具如密封袋和碗具常价14.99元，会员价9.99元；大件家具如抽屉柜平常价799，会员价599，直减200元。

对无论是贫民窟女孩还是准备添置家具的白领来说，这种力度无法不心动，而且免费入会就能获得优惠价，不少人当场就注册了另外，有鉴于家具产品的特殊性，从购买、运输到安装都有可能出现问题，一般家居品牌的售后期限最多60天，可是宜家会员在365天内都可以退换货，这在购买决策上绝对是个加分项。

情感连接利益连接是直观的，情感连接却能影响深远我同事小彭，多年宜家会员，即使现在已经财务自由到了不需要宜家产品的阶段，每年还是会驾车到门店一次，只为了生日月的免费提拉米苏“我跟你讲，宜家的提拉米苏是真好吃！秒杀广州大部分咖啡店。

”朋友们，这就是在做消费者的情感连接啊，比起一般会员卡直接给予折扣的利益连接，情感连接效果更久远，如同星巴克在会员生日周赠送的免费咖啡，即便会员已经产生钟情其他咖啡，还是愿意在生日那天走进星巴克会员到达门店，其他消费的产生也就有了可能性，宜家的算盘打得啪啪响。

权益打通从2005年开始会员计划，截至2020财年，宜家会员已超过3000万，分散于APP、公众号和天猫店等渠道这有一个显而易见的坏处——积分不通用，会员在APP不断买买买攒下的积分，如果碰上天猫店的独家积分兑换活动，也享受不了权益。

上线天猫店后，宜家在这两年内逐渐打通了会员，APP、天猫店和微信小程序会员码通用，全渠道商品会员价一致会员权益提升的同时，宜家也得以对会员进行数字化管理，为会员提供个性化营销信息根据会员在不同平台的购物记录，宜家可以定向推荐对应内容和商品，比如会员在天猫店买了沙发，在刷宜家APP时就会看到相搭配的地毯推荐。

数字化管理会员体系还帮助宜家缩短了新品的研发设计周期过去，宜家通过传统的发放调查问卷方法收集消费者意见，设计、推出一款新品的周期在1.5-2年现在通过大数据分析，可以更快、更精准地完成市场调研不足之处作为一个数字化转型2年的老品牌，宜家的成果确实亮眼，但不可否认的是，它的数字化程度有待深化。

其一，线上线下割裂我司市场部阿嘉小姐姐就曾被宜家客服建议：亲，电子券麻烦到门店核销哦~电子券到门店核销，宜家你有事情？能够想出这么“天才”的设定，门店负责人显然是完全忽略了——宜家在2019年投入100亿进行数字化建设，把门店场景搬到屏幕上，打通全渠道会员，为的可能就是让消费者线上购物闭环，提高正面消费体验，而不是增加障碍。

其二，微信小程序功能过于分散宜家在做小程序上显然有些过分的热情，明明一个APP能承载的事务，愣是分成了6个小程序：IKEA宜家家居（以商城交易为主）、宜家俱乐部（会员功能）、IKEA灵感plus（《家居指南》线上版）、宜家门店助手（提供设计服务）、IKEA宜家点餐、宜家会员停车。

在微信界面看可能清晰，只是当这些小程序化成二维码，分别安插于门店不同角落时，用户需要分别扫码才能获得服务，反而降低了消费体验其三，数字化配套家居企业的数字化并不是上线个APP或者小程序就完事，后续的营销、物流和售后都要跟得上。

就物流来说，宜家在2021年把销售范围从4个城市扩大到全国300多个城市，确实在致力于提升消费体验，只是大件家具的149元运费赫然劝退不少消费者国内物流体系如此完善如此卷，京东快递次日到达，居然之家能做到0运费，而宜家的高运费无疑在赶客。

其实，这也不是宜家的专属毛病，很多品牌的线上线下都是割裂的（尤其是线下起家的品牌）例如，为用户开了会员，线上下权益却不统一，品牌内部核销权益核销得心累，用户用得别扭，这会员似有还无这到底该说数字化做得不够好，还是说内部博弈没结果？关于这一点，很值得大家思考。

结语其实早在2008年，电商业务已被宜家提上议程，只是被创始人英格瓦·坎普拉德否决了这位把宜家从0到1做起来的82岁老人担忧：开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题说白了，就是怕电商分去门店的流量和销量。

而当我们观察宜家中国数字化2年的成果，线上业务已然成为了第二增长曲线，2020财年线上销售额同比增长 67%，2021财年同比增长74%宜家在中国有36家门店，均在一二线城市，最多覆盖2亿人群，现在通过APP、微信小程序和天猫店，为品牌扩大辐射范围，能达到10亿覆盖。

门店与电商并不是零和博弈的关系受疫情影响，门店销量自然有所下降，但黑天鹅事件终会过去，用户的消费习惯往线上迁移却是未来大趋势，宜家关闭两家门店与大力推进数字化，是终于觉醒后的顺势而为这也给零售门店以启示，要适应未来的市场环境，吸引到新一代消费者，这些趋势不可忽视：。

从“品类陈列”到“场景体验”未来零售门店的品类陈列将成为弱势，一家门店sku再多，也不能与线上店匹敌，毕竟前者需要投入仓储成本，而后者几乎可以忽略那么要吸引消费者到门店来，就必须提供线上缺少的优势，例如宜家的沉浸式场景体验，以及日本茑屋家电的生活场景模拟，把不同家具、书籍和杂物搭配在一起，让到店消费者看见一种新的生活方式，继而，吸引用户继续留存于门店，为后续消费提供前提。

从“密集开店“到“以近带远” 在以往相对空缺的市场环境来说，密集开店是个好策略，在消费者面前“混个脸熟”，以及提供便捷性都能助力提高销售额然而，当市场环境趋向饱和，密集开店只会提高门店运营成本，说得直白点，“鱼”就那么多，再密集撒网，平均每张网捞到的“鱼”只会更少。

参考宜家的上海城市店，开得离消费者更近，让他们更轻松走进来打卡、体验，现场下单，到家收货，让小门店带起线上销量，对于品牌方来说，整体收益只增不减从“经验主义”到“数据决策”这一点，可能宜家都想“抄作业”。

有效如宜家的动线设计：场景引导、畅销品陈列与空间指引（例如让消费者放松的餐厅），是宜家自1943年成立以来一点一点构建的，这里面蕴藏着几代人智慧，又或者说，是经验这一套宜家做了79年，当然驾轻就熟，可是对其他零售门店来说呢？有没有这个市场空间让他们慢慢摸索和试错？。

在新东方教师摇身一变卖货达人的充分竞争环境里，你我都知没有因此，更高效的数据决策开始被采纳正如我们之前报道的全域数字化营销运营平台Whale 帷幄 提供的解决方案：通过门店摄像头获取消费者行为数据，分析客群喜好以及消费者路径，从而及时调整门店的营销策略，让消费者在线下空间获得更优质的消费体验的同时，实现业务增长。

例如在门店里，100个消费者走过货架，有89个人在某个产品面前停下了，平均停留时长为10s，那么这个商品可列为畅销品，品牌可以给出更多陈列空间，吸引更多消费者，从而提高门店销量在消费者行为“瞬息万变”的数字化时代，光靠经验已经无法支撑企业决策的进行。

比起经验判断，基于消费者行为做出的分析更高效，更精准，也更能助力零售门店快速迭代。作为企业，想要获取更实在的效果，我们应该从消费者身上找答案，例如帷幄所做的，以及宜家现在所做的。-The End-

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