家居网络营销(网络营销的定义)硬核推荐
2018年8月17日，2018年度国际直销学术论坛暨第23届海峡两岸直销学术研讨会在南京召开，以下为开南大学
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2018年8月17日，2018年度国际直销学术论坛暨第23届海峡两岸直销学术研讨会在南京召开，以下为开南大学萧君华与林建宏在此次论坛共同发表的学术论文《当网络营销重新定义直销——从社会资本和关系营销理论的观点来探讨》的内容摘要：
电子商务的兴起对于各行各业的冲击很大，特别是因特网和直销公司一样也具备「去中间化(disintermediation)」效应，更是直接影响到传统各种营销通路直销业者在大环境的驱使及商业竞争的压力，也纷纷加入电子商务的领域，结合直销业的人际网络和因特网的科技。
最初是网页的建立及后来行动商务，顾客可以直接透过在线订购，不再需要传统的人力媒介，对旧有直销业的经营方式而言，冲击不可谓不大然而在美国，一些新创的直销公司，采取创新的营运模式，结合直销经营模式、电子商务、零售及社群媒体。
藉由社群媒体设立群组分享居家照片及交换产品信息，透过群体互动与客户建立稳固关系等；有些公司更透过直播，分享产品使用方式及问题解答等，将网络整合营销发挥到极致，使得这些新创直销公司有别与传统以保健食品及美妆品为主要销售产品，得以在营运模式及产品创新上，异军突起。
文献回顾（一）社会资本理论社会资本 (Social Capital) 的概念最早是由学者Bourdieu (1977) 所提出，他认为生活中有很多的资源及信息，是透过社会中人际网络所传递的，所以社会资本是个人或团体藉由参与群体网络所能取得实际或潜在资源的集合，然而这些资源必须连结于一个相互了解和承诺关系的稳定网络资产上。
也就是说，社会资本是指一个真实或潜在资源的总和，然而这些资源是来自于长期且稳定的网络关系，它是成员之间共同拥有的资本，可以让内部所有成员取用Nahapiet & Ghoshal (1998) 认为社会资本由结构面 (structural)、关系面 (relational) 及认知面 (cognitive)，这三种面向所组成。
社会资本学者定义略异，都强调个人所处的社会网络、与他人的互动交往，造成个人所能取得的社会资源的管道、内容与数量（Portes, 1998）以直销产业而言，人际网络与经济活动，是一个相互镶嵌、持续的关系对于号称「无资本创业」的直销商来说，经营发展最重要的是「人际关系」的社会资本，因此当个人的社会网络关系被整合进经济活动时，个人必须对他的人际关系持续地进行重组与改造，以巩固彼此之间经济合作的稳定性和信任基础。
其次，随着因特网的发展，社会资本的研究也主要应用在探讨虚拟社区中知识或信息分享的意愿，例如余冠廷（2016）认为虚拟社区为具有共同兴趣的人寻求信息与分享的重要管道，讯分享的过程中，成员会有频繁的情感交流与互动，也促进了成员们的信息分享动机，并进而引起其它成员的回馈，这成为社团中成员的信息分享最主要之原因。
（二）社会关系理论「关系营销 (Relationship Marketing)」一词最早可见于 1983 年Berry 在服务业营销中提出对关系营销的定义：透过多元的服务吸引顾客， 并维持、强化与顾客关系的策略。
有别于传统营销重视短期、个别的交易，买卖双方没有持续互动，关系营销着重于用各种营销方式培养与客户间长期友好的关系，以建立顾客的忠诚度，稳定企业的客源与收益Armstrong & Kolter (2000) 认为关系营销是指与顾客和其他利益团体创造、维持、增强彼此间的价值关系之过程，目标在于完成长期的顾客满意与忠诚度。
由此可见，关系营销是一种长期关系的维护，注重买卖双方在交易前后的互动关系，并将一般顾客转换为忠实顾客由于企业开发新顾客所需的成本比维持现有顾客的成本还高（Stone et al., 1996），因此就企业的利益而言，关系营销的重要性不言可喻。
就顾客的利益而言，消费者在消费决策过程中，存在未知的风险，因此关系营销对顾客的利益包括：减少购物复杂的决策过程、降低购买商品的时间等成本、减少购物后及未来购物的风险等（Sheth & Parvatiyar, 1995）。
关系营销包括为开发和维持与顾客的长期关系，而发展的所有营销活动（Lee et al., 2014），这些活动被称为关系营销投资或关系投资，包括消费者对企业所投资，如时间、心力、金钱及与顾客建立关系的所有努力（Palmatier et al., 2006）。
如果顾客感受到企业提供的投资，则会引起顾客的回馈成功的关系营销可以创造积极的口碑、消费者满意度、顾客持续消费的意愿、顾客忠诚度、关系承诺，最后反应在企业的品牌权益（Chen, 2010）研究架构概念图江俊均（2011）社群媒体的研究，主要采用理论的为计划性行为理论，然而结合社群媒体与直销商组织发展及商品销售策略，本研究认为社会资本及关系营销理论，更能说明网络直销商的销售模式。
根据本研究的性质及目标，我们采用社会资本理论中的共同目标(common goal)及社会支持(social support)、关系营销理论的关系营销投资（relationship marketing investment）及信息支持（information support）作为本研究的自变量，信任（trust）及关系承诺（commitment）作为本研究的中介变量，社交商务意图（social commerce intention）作为本研究的应变量，此处社交商务意图指的是成员参与网络社群的购买、信息分享及推荐的意图。
本研究主要理论的架构图概念如图2，并根据理论基础形成以下三个命题
命题一：根据社会资本理论，社群成员感受到的社群共同目标及社会支持，会正向影响他们对社群的信任及关系承诺命题二：根据关系营销理论，社群成员感受到社群提供的关系营销投资及信息支持，会正向影响他们对社群的信任及关系承诺。
命题三：社群成员对社群的信任及关系承诺会正向影响他们的社交商务意图结论根据上述架构概念图，首先本研究认为社会资本理论的变量，例如，共同目标、社会支持，足以影响直销商对此直销网络社群的信任及承诺因此，若是直销公司透过社交媒体与成员的互动越频繁，并在适当时机给予帮助，则成员对直销社群的信任及承诺越高。
其次，根据关系营销理论，关系营销投资及信息支持，对直销网络社群的信任及承诺，也有正向的影响因此，若是直销公司愿意投资在商品的创新研发（例如，新产品的设计）、试用商品的提供、商品使用信息的传递、新产品发表会等，并愿意在网络社群花费时间来建立与顾客／直销商的关系维护上，例如公司会帮每位VIP成员建立个人网站、在线商店，提供在线营业指导及营销资源，则直销网络成员对直销社群的信任及承诺越高。
最后，当直销网络成员对直销社群的信任及承诺越高，则他们对直销社交商务行为意图就越强，也就是藉由建立形象、设立群组、交换意见，以及巩固关系等，达到商品销售的目标来源：萧君华 林建宏 CWTO直研会文章精
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