信息来源：互联网   发布时间：2023-09-18

从全局角度，对家装行业的痛点难点做一次整体梳理，并进行层层分解、逐个剖析，帮助读者开阔思路，找到解决问题的策略

 

【引言】：虽然家装痛点的话题被说了无数遍，然而很多都是产业链上公司动态的宣传稿或评论文章，比如《直击行业痛点尚品宅配BIM技术打造家装新体验》、《从饥饿中醒来的国美，能否打通家装产业链》等，新闻性有余，而深度不够。

年初 江南@saas 发了一篇《传统家装行业痛点分析》，分析得很好，但更多是从 SaaS 的角度看待问题的也有人写了一篇《探索家装行业的真问题和根本解》，将问题总结为 “C 端一次博弈，B 端零和博弈”。

其中“一次博弈”指的是一锤子买卖，追求一次交易的回报最大化，而忽视口碑和品牌，忽视研发和创新；而“零和博弈”说的是装企之间的同质化竞争，没有为业主创造更多的价值，主要表现为把大量资源消耗在营销等环节上这个观点抓住了问题的关键，但对找到切实的解决策略帮助有限。

在此，「昂奇数创」希望从全局角度，对家装行业的痛点难点做一次整体梳理，并进行层层分解、逐个剖析，帮助读者开阔思路，找到解决问题的策略【正文】：万亿规模的行业不太多，金融、批发和零售、汽车、教育、医药、房地产等，还有坐拥 4 万亿市场规模的建筑装饰（其中家装市场 2 万亿左右）。

截止到 2020 年底，在整个建筑装饰行业（包括室内外装修）的前 20 家上市公司中，金螳螂市值最高，也只有 213 亿，营收 312 亿；而以家装为主营业务的东易日盛的市值仅有 29 亿，营收 34 亿，占整个家装市场不到 0.2%（详见下图）。

行业集中度之低，呈现出典型的“大行业，小企业，高离散”的市场格局。

反观 2 万亿市场规模的汽车行业，比亚迪的市值高达 6769 亿，营收 1277 亿；上汽集团的市值 2519 亿，营收 8265 亿汽车行业中企业的市值和营收都比装修行业高出一个量级过低的行业集中度意味着什么？行业效率低下、常年处于无序竞争状态、企业盈利能力不如人意，消费者满意度普遍偏低，诸如“家装公司频繁跑路，业主维权遇尴尬”之类的报道层出不穷。

现代家装行业起步较晚，从上世纪 90 年代初到如今，不过 30 年左右，这表明家装行业成熟度较低，仍处在早期发展阶段而从务实的角度出发，以上种种现象主要源于行业的各种痛点或难点，「昂奇数创」为您一一分析。

1. 消费信任缺失首先是消费信任没有建立起来中消协发布的《2020 年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，装修建材商品受到的投诉量逼近 1.5 万件，同比增加 6.4%，在全部商品类别中位列第八位1这个数字和排名高吗？不算高。

但如果考虑到家装是超低频消费（这意味着 1.5 万件投诉事件的背后是 1.5 万个家庭），以及家装的合同金额偏大（一般是十几万）等因素，这个数字的分量就显得沉甸甸，它昭示了消费信任的缺失消费者普遍存在哪些顾虑呢？合同陷阱、施工质量和设计合理性分列前三位：

缺失的背后是难以筛选出优质服务，或者筛选成本过高一个典型的双边市场（Two-Sided Market）是由需求侧、供给侧、连接器（平台）三部分构成的，我们分别从这三方面来看待筛选问题：一是需求侧，即消费者如何练就火眼金睛。

在一般的消费过程中，消费者（在本文中，”消费者“与”业主“同义）主要通过口碑或评价体系、平台推荐、企业资质和实力、试错等方式做出消费决策的互联网家装平台难以约束入驻装企的违规行为，且不对其负责；装企的关键资质只需要一个近乎零门槛的营业执照，难以反映企业实力和信誉，消费者只能通过企业形象。

2、项目案例等因素进行间接考察，而考察项目案例真实性的成本很高；家装消费高客单（动辄十几万）、超低频（一辈子可能就一两次）的特性也决定了试错的局限性二是供给侧，即中小微装企如何“被看到”营销获客方面，流量碎片化明显，且多被价值链上游劫持，获客成本越来越高。

品牌建设方面，要么品牌意识不足或对其重度程度不够，仍处在同质化竞争的认知误区中，要么有心建立品牌占领用户心智，却苦于无从着手或存在较大的盲目性因此，当前装企品牌是非常稀缺的资源，尽管有部分装修公司通过转型升级积累了一定的口碑，但距离形成品牌仍然遥远。

如前面所述，一次博弈和零和博弈将大量中小微装企拖入同质化竞争的泥沼，很难”被看到“三是连接器，即平台如何帮助双方建立互信我们先看看什么是平台商业模式：平台商业模式是指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。

”3--- via. 《平台战略》其中，网络效应是平台价值的放大器，它取决于平台所连接群体的规模群体规模越大，网络效应就越显著，平台的价值和盈利规模也就越大因此，平台企业一方面极力想增加入驻装企和消费者的数量，另一方面又面临着装企整体服务水平不高，造成消费者频频投诉的苦恼。

4针对这种矛盾关系的处理机制不到位，在损害双边互信的同时，也损害了自身的品牌声誉，反过来又阻挠了更多消费者进入平台小结：价值链上的各方都存在信任难题，整个家装行业处于低信任的商业关系中，信任缺失问题亟待破局。

2. 信息不对称形成柠檬市场为什么评测博主越来越多？为什么阿里要上线定位于家居种草的躺平社区？为什么研集明选的“社群运营+家居评测”的模式得以初步成立？决策链越长的消费，对第三方评测的依赖就越强，因为后者弥补了消费者在经验和知识上的不足，可以在一定程度上降低决策风险。

这种风险在很大程度上来源于供需之间信息的不对称不透明，而这也是信任缺失的根源业界人士认为，在家装消费的过程中，“不透明”的几个环节主要有：家装报价“不透明”，工程量计算“不透明”，隐蔽工程“不透明”，施工工艺“不透明”，材料“不透明”等。

长期以来，由于消费者对以上信息缺乏了解，加之各装饰公司的工艺，人工标准的不同，使得家装消费者在咨询时难以比较装修价格一直处于“朦胧”状态，更使得消费者无从“货比三家”，而只能“朦胧”择优5--- via. 家装监理许国忠

报价、工程量、隐蔽工程、施工工艺、材料等等，无一不需要长时间的专业知识积累；而由于家装消费超低频的特点，很多消费者不具备相关的经验和知识，只是在决定装修前临时补课这种补课得到的对家装的认知，要么来自于亲友的经验分享，要么来源于网络上松散的信息，往往显得贫乏而零碎。

消费者在短时间内形成的对家装的粗浅认知，和装企长期浸淫其中的专业积累之间，存在着巨大的信息不对称消费者和装企之间在家装知识上的信息不对称，在市场中表现为消费者比较难分辨服务质量的高低，而只有装企清楚自己的真实服务质量。

在这种情况下，消费者一般只能估算出市场上家装服务的平均质量，并且只愿意根据估算出的平均质量进行买单这时，提供劣质服务的装企当然很乐意成交，但是提供优质服务的装企会觉得不值，不愿意进行交易，此时有两种选择：一是降低服务品质，二是离开家装市场。

无论哪种选择，信息不对称下的价格机制，都将使整体服务品质下降，形成逆向选择，最终造成市场中充斥劣质服务，使市场崩溃当市场中，买方与卖方存在信息不对称时，市场中的商品品质会一直下降，我们将其称为柠檬市场，或者次品市场

6于是我们看到，沦为柠檬市场的家装服务中，偷工减料、以次充好、霸王条款、坐地起价、恶意增项等乱象丛生在柠檬市场中，装企之间的同质化竞争只能是零和博弈小结：信息不对称形成的柠檬市场中，劣质家装服务泛滥，乱象丛生，是装企零和博弈、消费信任缺失的根源。

3. 监管监督困难为了规范市场运行，引入监管监督是个好办法，我们从主管部分的行政监管和装修监理的市场监督两方面来分析3.1 行政监管难早在 2002 年，建设部就颁布实施了管理办法，就开工申报与监督、委托与承接、竣工验收与保修、室内环境质量、装饰装修活动的禁止性行为、法律责任等方面，对住宅装饰装修的管理进行了明确规定，并把建设行政主管部门定为住宅室内装饰装修的主管部门。

办法规定：承接住宅室内装饰装修工程的装饰装修企业，必须经建设行政主管部门资质审查，取得相应的建筑业企业资质证书，并在其资质等级许可的范围内承揽工程-- via. 《住宅室内装饰装修管理办法》而对家装来说，相关的资质标准要求较高。

资质分为甲乙两级，标准规定乙级应符合以下标准：企业资产：净资产 200 万元以上企业人员：(1)建筑工程专业注册建造师不少于 2 人(2) 技术负责人具有8 年以上从事工程施工技术管理工作经历，且具有工程序列中级以上职称或建筑工程专业注册建造师（或注册建筑师或注册结构工程师）执业资格；建筑美术设计、结构、机械、暖通、给排水、电气等专业中级以上职称人员不少于 5 人。

(3) 注册建造师主持完成过本类别工程业绩不少于 2 项-- via. 《建筑装修装饰工程专业承包资质标准（2021年新版）》然而对家装来说，上述规定可能有点“上头”能获批上述资质的装企必然有一定实力，高经营成本必然要由高营收高利润来支撑，这很难对接家装市场。

和工装相比，家装合同额小一两个量级，安全标准也没那么高在被房子掏空积蓄后，很难规划出更多的预算来装修，“装修游击队”泛滥也就在情理之中了，然而主管部门只能受理对具备资质装企的投诉这样一来，上述规定被部分架空了，实际上只适用于公装市场，而。

家装市场对应的资质标准和管理办法亟待规范起来因此，大型家装企业的策略是锁定中高端市场，跳脱混乱无序的同质化竞争，比如「昂奇数创」曾分析过东日易盛的品牌矩阵，在 2C 家装市场的精装修、豪宅别墅装修、互联网家装、装修供应链等几个领域进行重点布局。

3.2 市场监督难有人说，“既然我不懂装修，或者没空，那就花钱买时间，请监理替我把关”这确实是个好办法建筑行业早有规定：在建设工程监理工作范围内，建设单位与施工单位之间涉及施工合同的联系活动应通过工程监理单位进行。

--- via. 《建设工程监理规范 GB/T50319-2013》建筑行业的违规成本相当高，不仅是经济成本，更有安全上的风险，所以国家有此强制规定家装嘛？全凭市场驱动和消费意愿，存在以下两个常见问题：。

问题一：监理费看起来需要付出“额外”成本人们总是更倾向于眼前的、看得见的实惠，认为监理可有可无，至少看起来没那么重要，而只是”额外成本“，因此不愿意为监理单独买单问题二：前提是找到公正、专业、负责的监理。

另一方面，监理市场本身存在一定的无序性，发挥应有价值的前提是，监理方本身应当是公正、专业、负责的什么是公正？背着业主，和工长相互勾结，结果“两头吃”——既能吃到工长的贿赂，又能拿到业主付的监理费，恶意增项等问题自然得不到杜绝。

有的监理甚至是装企内部的员工，这种既当运动员，又当裁判的情况，自然不可能起到监督把关的效果什么是专业？有些平台的监理是 20 来岁的年轻人，培训三个月上岗，专业知识积累不够，经验不足，和老资历的工长打起交道来，有些力不从心。

什么是负责？和装企相比，业主往往处于弱势地位，监理能不能站在业主的角度考虑问题，保护业主的正当利益，可以看出一个监理的责任心比如插座这个“小物件”，国标要求，转换器和延长线插座都要设置防触电保护装置，也就是我们常说的“保护门”。

7。如果插座不符合国标，负责任的监理会在水电验收甚至在进场原材料验收或巡查工地的过程中，及时指出并要求施工队更改为合格的插座。

小结：家装行业对应的资质标准和管理办法暂时缺位，导致行政监管无法发挥效力；家装监理看起来需要业主的“额外支出”，监理市场本身也存在无序性，仍处在培育阶段，因此市场监督的效力有限4. 工序流程复杂4.1 SKU 泛滥。

这种复杂性首先体现在海量的 SKU（Store Keeping Unit, 库存单位）有人统计过，整个装修过程包括 600 多个 SKU 材料、4.5 吨建材；国内家装风格审美差异大，产品的多样化需求高；现代家居被赋予了更多的科技属性，智能家居产品成为蓬勃发展的产品类别。

「昂奇数创」曾在 家装家居行业的细分市场及其商业模式 一文中，按照装饰属性，将市场分为硬装和软装两大类，而每一类都包含诸多细项，再根据风格细分，SKU 数量陡增例如开关，以前基本都是一开单控（一个开关面板只有一个按键，只有一个面板控制一个灯），随着用电场景的日益丰富，出现了多种类型的开关：。

除了上述控制属性，每个开关类 SKU 还应具备额定电流、额定电压、额定功率等电学性能属性，甚至还有颜色等其他属性足见家装行业 SKU 材料繁杂SKU 陡增意味着什么？库存难度增加，供应链管理难度增大然而家装供应链的基础尚且薄弱，首先要解决仓储体系不成熟、工业化物流体系不完善等问题。

4.2 冗长的产业链或流程除海量的 SKU 外，家装服务还需要进行事先规划和现场加工，包含冗长的产业链或流程。「昂奇数创」曾专门分析过家装行业的服务流程（详见 家装家居行业产业链分析）：

调研、设计、采购、施工、售后……这一套流程走下来，涉及的人员和角色、沟通和协调的成本、潜在的风险等，都是巨大的爱空间曾做过估算：一个人装修一次，需要跟 200 个不同工种的工人和材料供应商、品牌供应商打交道。

一次装修存储 200个跟装修有关的联系方式，并不是一个段子时间和精力的消耗更是不可避免，仅前期调研就需要耗费 200 个小时，这还不包括工程进行当中的沟通、调整、扯皮以及妥协等--- via. 爱空间 CEO 陈炜

小结：家装服务的工序流程十分繁杂，这种复杂性加大了价值链或流程整合的难度，加高了产品化标准化的壁垒，加重了信息不对称5. 从业人员的整体素养有待提高很多行业都是产品导向的，比如汽车，在 4S 店一手交钱一手交钥匙，整个交付过程就基本结束了。

而零售就更简单了，下了单等着快递上门就好家装不同，它是服务导向的，建材家居采购只是其中一环，设计和施工才直接决定服务的品质，而且施工交付严重依赖线下——在业主的房子里面通过人工完成这导致最终交付的质量很难保证，主要体现在两个方面。

5.1 高质量的工长和工人欠缺怎么定义“高质量”？接受过产业化、专业化和职业化训练，熟悉材料和工艺，并具备过硬的动手能力和责任感，对最终的交付质量负责，而工长还需要具备良好的管理能力和服务意识，这可能需要一定的受教育经历作为铺垫。

太平洋证券和前瞻网做过统计，装修行业从业人员中，受过高等教育的人员占比不超过 20%也就是说，每五个做装修的人当中，只有一个大学生：

而在人员构成上，中老年人是施工队伍中的主力军这类人员的学习能力不强，如果没有经过职业训练，综合素质也不算高施工队伍的技能水平和综合素质对施工交付质量的影响较大业主想要遇上好的项目经理和施工队，多半要靠运气。

5.2 设计师群体中劣币驱逐良币大多数设计师都依附于装修公司开展业务，迫于业绩压力，设计师需要尽量多签单和专业设计技能比起来，销售技能更加重要，各个装企“免费设计”的广告也能印证这一点以签单为目的家装服务吸引了大量不具备设计能力的销售员进入这个行业，甚至有小学学历的设计师，这对有抱负但缺乏销售技能的设计师形成了很大的挤出效应。

劣币驱逐良币指的是，良币（实际价值较高的货币）被迫退出流通，而劣币（实际价值较低的货币）充斥市场的现象就服务品质来说，专业技能过硬的设计师属于“良币”，而靠销售技能谋生的销售员属于“劣币”另外，设计师群体的作品意识很强，特别希望自己的设计能够得到认可，自己的身份能够得到尊重，也希望有充足的预算，为发挥自己的艺术天赋创造有利条件。

然而，家装领域的业主大多预算有限，对经济性的关注远甚于对艺术性的追求，况且整体审美水平也不高这些因素加重了设计师的挤出效应小结：劣币驱逐良币的现象在家装行业普遍存在，不仅表现在设计师、施工人员等人的层面，还表现在装企、建材商、家居品牌商等公司层面。

由此看来，家装行业人力资源开发的能力亟待提高6. 价值分配失当价值分配机制关乎产业链上利润的分配，利润分配和价值创造不匹配，造就了不合理的价值分配机制，从而引发一系列问题在装修服务链上，最典型的弊端就是装修工程转包。

工程转包指的是装企和业主签订合同，抽取利润提成后，将装修工程转包给工长、包工头或个人项目经理，而装企只对工程进行监督这种做法常见于一些中小微装企，尤其是“一个老板+几个设计师+几台电脑”凑成的“装饰公司”，通过免收管理费（通常是合同金额的 5% 左右）和设计费，低价吸引消费者。

举个例子，假设你想装修新房，找到装企 A，签订合同 15 万可是 A 没有内部施工人员，或者施工人员不够，于是以 11 万的价格转包给工长或项目经理 B，B 怎么赚钱呢？有三条常见途径：通过偷工减料、以次充好来压缩材料成本；。

通过雇佣低薪酬、低技能的施工人员，以及“极简管理”（比如节省施工质量把关的质检和巡检、节省装修回访和售后服务等人员开销），来压缩人力成本；通过后期恶意增项，人为增加工作量来增加利润这样一套组合拳下来，装企 A 能拿到 30% 左右的利润，工长或项目经理 B 能拿到 10% 左右的利润，剩余的费用再摊入人工费、材料费等。

低价签单和层层转包后的施工质量几乎不可能得到保障，这与 B 的职业道德没有必然联系，而是利润分享机制不合理导致的哪里不合理？转包模式下，B 的收入取决于施工环节的利润，而这个利润又取决于对材料和人工成本的控制，所以 。

B 有天然的动机压缩材料和人工成本，以实现个人收入的最大化在上述产业链中，A 的投入成本主要在销售环节，施工管理环节的成本极低，到手的 30% 的利润率比很多品牌装企的利润率都高要知道领头羊东易日盛的毛利润率也才 30+%，所以。

在一次博弈中， A 有足够的动力进行转包小结：在一次博弈中， 没有品牌和服务意识的中小微装企，有足够的动力进行转包；而承包的工长或项目经理，也有天然的动机压缩材料和人工成本两者结合起来，造成了转包模式下的市场混乱。

7. 多样的个性化需求装修设计的个性化需求主要来自两方面：一是广大业主“一千个读者眼中，就有一千个哈姆雷特”，家装也是如此，“一千个业主眼中，就有一千个装修样本”户型，装修预算，家庭构成，家庭成员生活习惯，对装修风格、功能分区、材质、色彩、品牌的偏好，对地暖、空调、新风、热水、智能家居等的特殊要求，乃至气候环境等……这些为数众多的变量，决定了家装产品和服务标准化的难度不可谓不高。

二是家装设计师虽然“免费设计”将设计师的能动性降到最低，但室内设计本身仍是感性和理性结合的产物，AI 智能设计目前仍然无法取代设计师，而且设计的能动性越高，AI 的取代难度也将成指数级增加小结：这两方面叠加起来的众多变量，造就了家装行业服务导向和需求多样化的特征。

如果再加上施工环节中的工艺工序等因素，标准化就更加难上加难了本文总结：从供需关系、产业链、利润分配、人力资源、监管监督等多种角度切入，结合经济学原理，我们分析了家装行业目前存在的诸多痛点难点，大致分为行业固有特征和市场机制两大类。

前者很难从根本上改变，包括工序流程复杂、超低频消费、服务导向型等难点，需要从业者努力适应；后者包括从业人员整体素质有待提高、监管监督难等痛点，需要从业者努力解决当然，很多痛点难点都是两者综合作用的结果「昂奇数创」认为，市场机制引导下的痛点难点背后存在一定的逻辑关联，并指向一次博弈和信息不对称两个关键痛点：信息不对称形成柠檬市场，和一次博弈共同作用，造成消费信任缺失、监管监督困难、价值分配失当等行业弊病。

References / Remarks:中消协：2020年投诉解决率超七成 ↩品牌形象的包装和维护需要企业投入附加成本经济学中的“需求第三定律”，即“好东西运到远方去定律”，是指在技术许可的情况下，好东西总是运到远方。

比如国内外贸产品的质量普遍比内销产品的质量高为什么会出现这种看似不合理的现象呢？因为人们总是倾向于认为，只有那些品质更高的产品，才值得更高的附加成本附加成本是消除信息不对称、提高信任度的方式之一除了附加成本的原理，还有心理学中的。

”锚定效应“，即人们在对某人某事做出判断时，容易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处品牌形象建设就是要给予消费者良好的第一印象，将自己的产品或服务与高品质进行锚定，并在后续和消费者互动的过程中不断加深这种锚定关系。

 ↩陈威如, 余卓轩. 平台战略[M]. 北京: 中信出版社, 2013 ↩消费者报告 | 消费者投诉不断，齐家网遭遇品控危机 ↩“透明装修”与“信息不对称” ↩柠檬市场(The Market for Lemons)，"柠檬"在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”，所以柠檬市场也称次品市场，也称阿克洛夫模型。

是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择柠檬市场效应则是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。

（摘录自百度百科） ↩什么是插座的“保护门”呢？实际上就是插座插孔内的挡片，当没有插头插入时，挡片是闭合的；当插头插入时，挡片自动弹开这就像是一扇门，用来保护儿童的因为小孩子喜欢用手摸来摸去，或者用棍子插来插去，碰到插座容易造成触电事故。

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