信息来源：互联网   发布时间：2023-09-20

虽然宜家的市场思考模型是从零售业的角度出发，但其实也并不局限于这个行业。无论在工作中还是在生活中，我相信这套工具都能或多或少给我们带来些许启发。

 

大家好，我是市场营销部的徐翊尘，今天的读书分享会由我来为大家分享《宜家的市场思考模型》其实最开始我在纠结是要分享奥格威的《一个广告人的自白》还是这本《宜家的市场思考模型》，但后来比较了一下，后者的话真的干货会比较多，许多模型也可以套用在我们的实际工作中，所以还是选择了来分享这本书。

这本书是我在17年刚入职宜家市场部的时候，在内部图书馆读到的关于宜家的市场思考模型当时觉得里面的内容很有意思也非常实用，就记笔记给摘抄了下来这本书的内容对于我在后面的市场部工作也很有启发，所以也想借着本次分享会的契机，分享给大家。

首先，还是简单介绍一下宜家家居。宜家家居，英文名IKEA，它是来自瑞典的一个家居生活品牌，也是一家跨国的零售企业。宜家家居在全球多个国家拥有超过400家商场，目前在中国大陆的商场数量为31家。

宜家的愿景是“为大众创造更美好的日常生活”，商场内所设立的不同类型的家居展间也为顾客们提供了许多家居灵感和家居解决方案主要销售的产品为各类的家具、家居用品、厨房、浴室等产品在商场内也设立了宜家餐厅和小餐馆提供可口的瑞典美食。

值得一提的是，宜家所售卖的家居产品，都是自主设计、采购和制造的，它拥有完整的产业链目前，宜家是全球最大的家具零售企业宜家市场品牌的基础，源自于以下几个方面第一，是宜家的传统根基文化，它的历史和价值观决定了它是谁，来自哪里。

宜家的发家于瑞典，所以宜家文化和瑞典文化也是离不开的

第二，宜家的企业愿景，是为大众创造更美好的日常生活，这里其实就很明确的展示了，宜家服务于大多数人，是一个走平民化路线的品牌第三，宜家的经营理念，提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品说白了就是，我提供足够多样的家居产品选择，你负责买买买就好了。

那这就是宜家这个品牌的市场基础，它讲清楚了我是谁，来自哪里，我能做什么，我的目标群体是谁，我为消费者提供了什么 这几个简单基本的要素。

下面我们介绍一下宜家市场品牌的定位熟悉营销学的同学一定记得市场营销的STP三要素S-Segmenting是市场细分，T-Targeting是目标市场，P-Positioning是市场定位那宜家的市场定位主要分两个维度。

第一是市场竞争力定位，这是纯粹商业导向的定位第二是品牌定位，这是纯粹顾客导向的定位它们有什么区别呢，让我们看看下一页

大家看一下宜家在市场竞争力定位上的定义：“成为本地家居生活零售品牌的领导者”因为宜家在许多城市都设立了商场，所以在市场竞争力上，它们的定位很明确，要做本地市场的家居品牌老大那从哪些方面可以评估或者贡献到这个定位呢？。

第一，要成为本地消费者top-of-mind awareness ，这个大概意思就是，要成为消费者心中，想到家居品牌时，第一个能联想到的就是宜家第二，消费者内心中的自然选择也就是不给予任何提示，引导，消费者也会自然选择来到宜家进行购物。

第三，占领本地家居消费市场蛋糕的大头那这三点其实都是可以通过调研和数据收集来进行评估，是否在本地市场达到了这样一个竞争力水平下面一个是市场定位，前面三句话的口吻，是在告诉宜家员工，面对市场的时候，应该去增强大众对宜家品牌的美好认知，去告诉大众宜家所能提供的优质产品和服务，与大众建立强有力的情感连接，让品牌真正走近他们的心中。

后面三句话，是从消费者的心声出发，去设想宜家品牌定位在消费者心中的形象，宜家希望消费者认为自己能为消费者提供买得起的产品，提供消费者所需要的服务，对待消费者就像一个朋友一样亲切知心千言万语汇总到一句话就是：宜家要做到真正懂消费者。

好的，终于来到我们今天最重要的一个市场思考模型原文是“marketingquestions of marketing process”，市场思考的每一步都是疑问，但是，每一步也都有解决方案首先，我们需要思考的是，where are we now？我们的现状是什么，所处于一个怎样的境地。

第二，wheredo we want to be？我们想要去哪里，到达哪一步？也就是我们的目标是什么第三，how do weget there？我们要怎么达到我们的目标？这往往需要一些策略第四，what do we do？我们要做什么，怎么做。

这就落到了执行层面了第五，did we get there？我们达到目标了吗？有什么成功或失败的教训？这需要我们进行总结结束了总结，我们又可以回到第一步，我们更新后的现状是什么样了这也就形成了一个市场思考的闭环。

后面的内容，由我来为大家逐步拆解这几个大步骤首先我们看到的是，现状其实刚刚这五个步骤如果要分个孰轻孰重的话，我个人认为，现状分析的重要程度能占到整个思考模型的50%所以这一部分的内容，也会是最多的有三个层面可以评估现状，第一，宏观营销环境，第二，微观营销环境，第三，内部环境。

在梳理宏观营销环境时，我们可以用到的一个分析工具，叫做STEEP这也是一个很实用的，去了解外部大环境的工具S，指的是social，这是一个和人相关的话题例如大量的真实数据，比如人口量，人口增长率，人口老龄化程度等等。

因为宜家是家居品牌，所以人所居住的房屋数量、面积、结构等相关的指标也是重要的收集要素

那如果对比到我们旅游业的话，出行人数、出行次数、出行结构、出行交通工具等方面，也能帮助我们进行评估另一个事实是软性事实，这里可能不会有什么数据，而是人们对于社会、文化、社会需求上的精神趋势的变化T，technological科技。

要时刻注意科技革新给大众生活带来的影响关注人们现在在如何沟通交流，在买什么，通过什么买，对于买的商品有什么期待附加值等等科技改变生活，这句话一点也没错，例如现在的我们都习惯了使用移动支付，但是这在5年前却是并不普及的一个行为。

在未来还会有更多的科技革新，例如VR，AI，核动力等等任何一个事项的进展，都可能颠覆大众的生活习惯和消费习惯对科技保持敏锐度，才能更好的适应变化E，economic经济，这个很好理解，人们拥有更多的财富，自然愿意进行更多的消费。

需要注意的是，疫情即将结束，我们暂时还没有看到各方所期待的报复性消费或许我们也该反思一下，报复性消费这个说法是否本身就是一个谬论如果GDP水平下降了，失业率上升，经济陷入困境，那到底是谁会去做报复性消费的事情呢？“经济适用，性价比高，理性消费”或许才是今年的消费趋势。

E-environmental 环境，对于环境发展的趋势在交通、新能源、可持续发展、资源上保持关注值得一提的是，绿色发展一定是未来宏观环境的发展趋势绿色、健康、可持续的生活和旅行方式，会得到大众的认可P-

political 政策，在我国，政策由为重要，相信大家深有体会我也常常看到大家在分享旅游行业相关的法规、政策和文件如何在政策下获得最大的获利，如何拉政策的资源，如何让政策与我们的发展相契合，这应该是我们长期思考的问题。

微观营销环境重点从我们的商业表现切入分析第一点是竞品分析这一点我们老祖宗反复提到过了，知己知彼，百战百胜在我们的工作中，应该去持续收集竞品信息，至少要做到一年一次的竞品的全盘调研分析同时从产品、价格体系、营销策略、口碑及销售额等方面，关注竞争对手的动态。

第二点是宜家零售对比本地市场，自己产品的市场露出率及价格、业务水平的评估那我们的景区、酒店也可以关注，当本地市场的旅游行业有所抬头的时候，我们的业务水平、市场露出是否达到了相应的增长，甚至抢夺到了更大的市场蛋糕。

第三点，收集详细的KPI从零售商场的角度讲，以下的销售额、访客数、市场渗透率、访问频率、转换率等等指标能帮助我们更好的认识到目前微观的营销环境如何当然，这些数据去横向对比其他同体量的宜家商场，或者纵向对比去年、上个月、上周的表现水平，才会更有意义。

那在我们旅游行业，这些数据则可能变成了游客数、客单价、二消率、年卡办理率等等相关的KPI

内部环境“攘外必先安内”，只有内部的环境梳理清晰了，才可以把力往一处使内部环境包括了组织架构、人力运营、商业日历、员工心声和激励、管理层信任度调研等等方面很多时候，一项营销工作的计划，初衷可能是很好的，但是在层层传递下，难免会有所曲解和信息的丢失。

如何在内部各层面做到有效、合理的沟通，也是一个很重要的事情

刚刚我们介绍了宏观营销环境、微观营销环境和内部环境那在分析这些环境现状下，宜家有哪些工具帮忙呢？第一是宜家的品牌调查报告，这个一般是2年在本地市场做一次，由专业的第三方调研公司进行制作，花费也很大得到的报告在宏观、微观上都有所涉猎。

第二，是顾客满意度调查这项调查一般是一年两次，期间持续大概1个月时间调查由员工组织完成，报告会得出本地市场顾客对于宜家品牌的信任度，好感度等指标第三，营销、运营、市场考核这是对部门的一次考试，一年一次将会由资深的宜家考核官，对本地商场进行各方面各部门的现状综合考察评估。

第四，员工心声调查，这也是了解内部现状的好机会，这项调查是匿名的

那我们已经讲了关于现状的好多内容了在进行到下一步设立目标之前，还有几个实用工具分享给大家第一是SWOT分析工具在进行SWOT分析前，一定熟记3点：1.顾客才是最重要的基础2.只陈述事实，不讲观点3.按照重要程度来进行排序。

那SWOT里的S指的是优势，在消费者的角度，我们的品牌有什么优势，我们的资源为我们的商业表现带来了哪些优势W指的是劣势，对比我们的竞品，我们有什么样的劣势O指的是机会点，根据外部的环境，找到商业增长的机会点。

例如科技的改变，新市场的开拓，消费者生活方式的改变等等是机会点T指的是威胁，在发展中会面临哪些威胁？例如科技革新，它可能会是机会点，也有可能给我们带来威胁，那还有竞品的快速发展、经济形式的下落等等机会点和威胁，来自于我们刚刚提过的，宏观营销环境。

优势和劣势，则是来自于微观营销环境和内部环境优势+机会点，帮助我们正向发展。优势+威胁，需要我们采取防御措施。劣势+威胁，让我们的品牌变得格外脆弱。劣势+机会点，则充满了诱惑，极有可能掉入陷阱。

第二个工具，是市场划分工具宜家是家居品牌，关注的是living situations，也就是大多数人的居住状态主要分为独居状态、同居状态、以及与婴儿、幼儿、儿童、青少年一起居住的状态简单的可以把目标群体市场划分为“没有小孩一同居住”和“有小孩一同居住”。

其中，格外关注的是“有小孩一同居住”的目标群体那对比旅游市场，我们需要划分的可能会是独自出游，情侣出游，家庭出游，老人出游，团体出游等等市场划分

第三个工具，是宜家市场配置工具基于4P+2P的导向，分别是产品、价格、地点、营销宣传、员工和公关在右边的金字塔上，我们可以看到市场配置的基础是产品和低价策略，往上走是宜家的实体商场，再往上是宜家的网站和重要的市场工具《家居指南》目录册，顶端是其他的市场沟通。

这几个P也很好的融入到了这个金字塔当中

终于讲到了市场思考模型的第二步，我们的目标在设立目标的时候，需要考虑清楚关键的问题和可能性例如宜家在商业和家居生活话题上，需要长期向大众呈现的形象；员工为目标所需要付出的贡献度；居家生活的哪一个空间是短期市场最需要讨论的等等。

接下来是目标的细化一般会设立两个目标，一个是objective，另一个是goal两个单词都翻译成目标，但他们有什么不同呢？第一个目标是有力量且振奋人心的它出于长期的考量，不出现具体的数字数据，它可以去定义一个任务、目的、或者使命。

例如我们的某个营销活动可以设立一个目标是：“结合本次活动，将绿色健康的湄公河旅游品牌形象，植入消费者心中，并愿意主动口碑传播”

第二个目标是聪明的目标，smart goal它出于短期的考量，要有具体的数字，并且可以在时间线上被轻易的衡量例如，“在本次活动中，参与游客人数达到100人，客单价超过50元，活动产出对比去年同类型活动增长10个百分点”等等，这就是一个详细的目标。

那聪明的目标，聪明在哪里呢？其实SMART 拆分开的话，S-代表的是具体的，M-代表的是可衡量的，A-代表的是达成一致的，R-代表的是实事求是的，T-代表的是有时间限制我们在生活中经常喜欢立flag，比如很多同事说“我太胖了，我要减肥。

我要定个目标，我要瘦成闪电”那如何让这个目标更聪明一些呢? 其实我们对照着这个smart的工具，将刚刚的目标调整成为“我要在2020年6月1日前，将体重从130斤减重到125斤”这样是不是就更清晰多了呢。

来到我们市场思考模型的第三步，how do we get there？这是完全关于策略的话题以下五个步骤让我们的策略更加有力量且接地气第一步，找到问题和可能性：通过现状分析和SWOT工具第二步，总结共同的，可以提升的增长点。

可以对商业上的优先话题进行简述，对增长点进行描述这一步是需要我们用嘴说的第三步，对目标进行回顾，找到最佳的机会点，以及需要解决的当前最棘手的问题第四步，开始撰写策略的初步方案，可以将策略分为3个部分，让它更加有效。

第五步，资源的调动。决定不做什么，其实比决定做什么更需要勇气。

那在第四步中，策略可以分为的三个部分，其实就是我们前面所提到过的市场竞争力定位策略，品牌定位策略和市场划分策略市场思考模型的第四步，我们需要做些什么来完成设立的两个目标呢？这里我们提到的tactics，其实就是一些小型策略，可以简称“打法”。

那下面是打法10个步骤：第一，重新回顾目标第二，定义市场策略打法第三，确认这个打法是综合，有效，持续和有重点的第四，开始写行动计划，第五，制作商业活动计划和营销日历，第六，完善预算，分配资源，第七，完善市场配置和媒体推广计划。

第八，描述每一个市场计划第九，理清参与到计划里的每个人所需要做的事情第十，再次检查打法里的每一个点，与其他部门取得一致

市场模型的最后一步，总结无论是成功还是失败，我们需要吸取教训：结果是否达到了你的预期，在执行时是否与市场策略保持一致，是否选择了正确的打法，活动是否推进到了正确的方向，活动的组织是否顺利这一系列的疑问，又可以通过满意度调查，商业数据的横向对比，品牌调研等等工具，帮助自己更清晰的认知。

最后别忘记，总结还是要写下来的。

虽然宜家的市场思考模型是从零售业的角度出发，但其实也并不局限于这个行业无论在工作中还是在生活中，我相信这套工具都能或多或少给我们带来些许启发非常高兴今天能够把之前的笔记分享给大家，其实对我来说也是一个很好的机会来温故知新。

最后，如果有什么疑问或者想和我进行沟通的地方，欢迎大家来找我讨论那么，今天我的读书分享就告一段落了，谢谢大家！

听后感言李丽：三人行必有我师向优秀的企业学习，向优秀的同事学习我是连续学习了两遍，电脑端、手机端各一遍，同步对照课件翊尘的分享系统、全面的介绍了市场营销思维正如托尔斯泰“幸福的家庭都是相似的”，优秀的企业也都是相似的——它们探查的路径不同，但是殊途同归，都到达了事物的本质。

这个思维模型通用性很高，不仅是宜家的模型，也是通用的模型；翊尘能在短短半小时将思市场思维及操作路径讲解透彻，说明这同样也根植于翊尘心智，同样也是翊尘的模型人人都需要营销思维，而不是只有市场营销人才需要对于企业供职的员工，营销思维帮助我们更好的服务企业目标，实现企业及个人价值；营销无处不在，前缀“市场”，则市场营销，前缀“爱情”，则爱情营销，前缀“职场”，则职场营销……营销与我们的生活息息相关。

今天的市场思考模型，不仅同样适用于旅游业，也同样适用于我们个人，帮助我们实现自己不同维度的追求翊尘才28岁，这么年轻，不是科班出身，对市场的理解能有这个程度，为翊尘骄傲，未来可期谢谢翊尘～施建国：非常感谢徐翊尘带来的精彩的分享，每一次听同事分享都是一次学习，读书笔记都能分享得这么好，证明读书的时候是多么认真、用心和专注，这样的态度和精神本来就已经很值得学习了，通过本次听讲也学到了很多方法和工具，分享过程流畅，思路和条理清晰，层次分明，真心学习了，非常感谢！。

王明霞：在日常实践中，难免因为数据导向和具象思考，模糊了营销学最初的系统基础和理论模型，今天翊尘的分享，让我重新温故知新，同时对照公司市场营销面临的问题和困难进行分析和思考感谢翊尘，精炼的语言讲清楚宜家的市场思考模型，值得无论市场营销人员还是全公司人员学习，受益匪浅。

在旅游行业缓慢恢复的当下，让我们以终为始做好谋划，以始为终不忘初心共同共克时难，寻找公司业务新的增长点！沈玥汐：感谢徐翊尘对宜家营销案例的精彩分享翊尘从战略制定，战略实施和战略评价三个大的方面对宜家的案例进行了很好的分析和思考。

描述了一个公司的内外部环境，提出了企业的使命、战略、目标和政策等相关问题阐释了作为战略实施工具的市场细分及产品定位策略从客户分析、产品服务/服务销售、市场研究等多个方向讨论了企业价值的确定方法同时就公司市场和内外部的现状进行系统而有效的思考。

再次感谢精彩的分享，相信在日后的营销工作中这些高效的方法也会对我们的企业发展带来帮助赵梦婕：很感谢徐翊尘带来的精彩的分享短短的半小时的时间，蕴含了丰富、精彩的知识，满满都是干货，值得收藏并反复聆听！里面的内容无论是对于在工作中的我还是生活中的我都有很高的实用性，对于现在文创事业部的我来说，分享中对于产品适用人群的分析，还有产品开发的分析部分非常适用；在生活中，其中目标制定的部分对我也是很有启发。

另外，徐翊尘在读书过程中做读书笔记的习惯也很值得我学习，这样看完书之后有用的部分才方便温故而知新，不会看完过段时间就忘记钱昱帆：感谢徐羿尘带来的宜家市场思考分享！宜家这个品牌给消费者的印象非常清晰：客户的群体大众消费、产品的专一居家用品、产品的风格简洁实用。

宜家作为一家创立77年的世界知名企业，成功的让宜家产品遍布全球，从迎合消费者成功的转变为引领消费者其经验及模式值得探讨与学习今天羿尘从宜家品牌及产品市场竞争的定位，到观察市场环境的视角，以及分析的方法和目标都进行了详尽的阐述，让我在思考工作和生活中的问题时有了新的思路。

再次感谢羿尘的分享！吴本行：非常感谢翊尘的分享，讲了很多干货，对我们日常工作很有借鉴，翊尘首先讲到宜家定位，我之前也看过一本书也叫《定位》，有很多相通的地方，各行业我们知道很多第一，对第二知晓可能出现断崖式下降或直接不知道。

定位驱使每个企业（产品）都想在消费者心中占据首选，占据第一的位置翊尘分享中也讲到很多营销方法和工具，就拿swot分析来说，我们工作生活中可以经常使用，能很好规避麻烦再次感谢翊尘的分享吴观正：看到翊尘要分享宜家案例伊始就挺期待，前两年去宜家浙江oem工厂，同类加工厂比较其优势还是明显的：

1.生产硬件设计更合理，所以生产效率更高；2.管理模式更到位，业务员对于客户订单的生产、质检各个环节有督导权限；3.宜家的企业文化具象化很到位如果翊尘能多分享些对于宜家针对中国市场策略分析，一定对开展工作有积极的意义。

李安思：非常感谢翊尘的精彩分享，满满的干货，听了一遍，又忍不住回头再听一遍，感觉每次都受益匪浅"拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌."而宜家便用它不凡的品牌历程为这句话作了极好的诠释,并以设计为商业导向成功经营了63年,其优秀的设计理念通过它的产品充分传达给全球顾客。

翊尘从现状→目标→策略→执行→总结，都有清晰要点讲解和简明扼要的举例分析，让我更深入的了解宜家的市场和理念，不管是在工作还是生活中，都值得借鉴和学习再次感谢翊尘李娟：感谢徐翊尘带来的分享，受益匪浅！“现状-目标-策略-执行-总结”市场思考模型，适用于工作中每一件事情；有序严谨的开展工作，不拍脑袋做决策，是工作的基础，也是后续工作中，需要加强的部分，多学多看多分析，并有效的总结经验很重要，当下不仅需要树立品牌性，也需要树立每一个事件的标杆性和完整性；再次感谢徐翊尘带来的精彩分享。

龙慧招：疫情下的今天我们要不断充实自己，每一次读书分享会都是新的学习此次的读书分享会中，学到了很多，宜家市场竞争力中的定位“消费者内心的自然首选”，以消费者为导向，构筑了自己的核心竞争力，企业销售的并不是产品本身，而应该是为消费者提供一种价值。

分享中学到的产品定位、营销策论、分析工具等在我们的生活及工作中都会涉及到，感谢此次分享！

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