信息来源：互联网   发布时间：2023-09-21

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略家居建材与装修行业的营销打法，已在变革周期里闯

 

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略家居建材与装修行业的营销打法，已在变革周期里闯荡了数年而近几年的转型力度非常大，从爆款产品、套餐式营销到全渠道的布局、线上流量的大开发，从大型营销活动IP的孵化，到高频次营销动作的落地，从大宗工程渠道的优化，到整装渠道争夺战的打响，。

营销能力的重建早已行走于路上。而一些领跑者们，甚至已完成了从工厂到经销商、从设计师到销售顾问、从门店到电商的能力重塑，站在了前沿。

通过对近年来营销变革的长期观察，大材研究此处做了16点小结，供读者参考1、爆款产品，已成为家居企业崛起并守住增长的关键策略，更是重点营销活动取得成功的重型武器当前一些知名品牌的布局里，普遍都拥有担纲引流角色的爆款产品，或者是应对市场冲击的主力产品，或者是促动业绩增长的明星产品。

毕竟爆款在手，销售人员好卖，经销商引流增收，厂家也能大量卖货，最终实现多方共赢，但爆款的打造，并不容易连续打造爆款，更是困难当然，早在数年前，爆款产品的打造就已是企业营销战略的一条主线不过，当下措施的变化在于，。

从爆款单品的打造向爆款矩阵升级，并且构建持续孵化爆款的能力典型案例：林氏家居2022年8月王一博同款“怎么坐都可椅”在天猫旗舰店发售后大获成功，至今销量超过4.7万件2023年618期间，钢琴键沙发卖出11463件。

浙江正特的星空篷，2020年，星空篷实现了0.35亿元的营收，到2022年这个数字就增长到了4亿多元此外，还有梦天的“梦浸”系列整体木作方案、德尔地板旗下的金标7净产品等，都是企业主推的爆款产品2、套餐式营销继续完善，以阶段性的爆款套餐带动市场需求。

当前的套餐已形成多种模式，或以空间为主，或多品类组合，例如整家定制套餐、门窗套餐、厨房套餐、卫浴套餐、软装套餐等纳入大材研究统计范围的套餐产品，已有上百家大中型企业，比较有影响力的很多，部分企业凭借套餐收获了相当不错的业绩，以下举几例：。

（1）掌上明珠的9199元时尚客餐厅套组、16800元的全屋定制套餐、28888元的整家定制套餐（2）顾家家居的29800元套餐、39800元一体化整家套餐、79800元整家高配轻奢套餐、欢乐客餐厅套餐等。

（3）百得胜的28800元轻颜安选整家套餐、38800元水漆潮奢套餐等（4）新标门窗的19800元整家门窗定制套餐（5）皇派门窗每平899元的套餐、9688元封阳台巨划算套餐、26800元全屋门窗升级套餐等。

（6）欧派家居的19800套餐与29800套餐等3、面向存量市场的营销策略，已成为新的发力点部分经销商的存量房客户已占到约7成的比例，获客来源发生大幅改变，以前重点是新楼盘，交房比较集中，营销动作聚焦于交房前后。

而目前分散到了多个存量楼盘和老小区，流量趋于分散获客方式发生改变，开发新楼盘的业务，往往采用样板间、开发商或物业合作、小区团购、集中扫楼、社群营销、联盟营销等策略而存量房重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、小区群营销、家居保养服务。

等典型案例：（1）恒洁卫浴焕新城市计划，联合头部商场启动，并联手家居品牌推出“3天全卫空间焕新”（2）欧派家居的旧厨改造联盟；我乐家居的“7天焕新厨房”活动（3）三棵树的马上住、立邦刷新、多乐士焕新等局部翻新服务。

4、大型营销活动IP的格局已形成，市场上跑出了一批有影响力的活动其中，有些活动办了很多年，甚至有十多年，每年坚持，创新打法，最终积累起备受瞩目的影响典型案例：皮阿诺88丈夫节，已经到第十五届顾家家居的816全民顾家日，已经持续到第9届。

TATA的“818静音日”已有7年，还有蒙娜丽莎陶瓷的“微笑日”已到第14届，富森美“万人家博会”也有多年历史，德尔地板“风云惠”已是第六届，志邦家居的38男人下厨节进入第七个年头大型活动，对厂商来讲，是一场有价值的练兵。

对个人而言，更是提升能力、获取订单的契机如何成功孵化出有效果、联动终端抢份额的大型活动，是当前营销板块的核心问题5、高频次的营销打法，如何降本增效，是当前厂商正在破解的难关据大材研究的观察，大量实力较强的厂商正通过高频次的营销活动，力图最大规模地圈占客户资源。

几乎每周、每个月都有大小各类活动，比如夜晏、1对1的VIP邀约、微信爆破、小区团购等但是，有些活动投入较大，收效一般，导致投入产出不划算如何做到既能提效，又能控制成本，是当前转型的关键问题目前已形成的经验是，营销主题要有吸引力，流量来源要拓宽，精准流量要锁定，线上线下做配合，蓄客要到位，团队战斗力与执行力强，是一套系统战，每个环节都不容忽视。

典型案例：2022年，富森美共举办线下超大型营销活动8场，为卖场商户精准引流尤其是国庆节的富森美20周年庆营销活动，开创近3年客流历史新高；全年举办中大型线上直播活动27场，直播131场6、经销商资源争夺、经销商网络的扩建，依然是家居建材行业的热门现象。

2023年以来，这种势头并未下降，而是非常猛烈仅是2023年的十多场家居展会上，就有上万家企业推出了招商活动，从中国家博会（广州）到北京软装展、上海软装展，从深圳家居设计周到东莞的名家具展，从成都家具展到成都建博会，各类招商动作不停。

多渠道招募资源较雄厚、作战能力强的优质经销商，成为当前及未来较长时间里的营销主线家居零售品牌之间的角逐，事实上已是经销商军团之间的交锋7、整装渠道争夺战进入新时期，装企资源、合作机制与产能、利润等将影响营销力的强弱。

从2021年里以来，装企资源的开发进入提速阶段，上百家重点企业布局装企渠道，力图再建一条增长引擎一是由工厂总部出面，跟各地龙头装企合作，满足供应链需求二是由经销商负责，开发当地的装企渠道资源，获得厂家的供应链支持。

典型案例：2022年，欧派家居零售体系合作装企超4000家索菲亚2022年直营整装事业部合作装企160个，门店425家，整装渠道营业收入同比增长115.14%德尔合作头部装企超百家，整装事业部的业绩实现了超100%的增速。

8、线上流量大开发，攻势全面打响，势头一阵比一阵猛烈如果以前只是小试牛刀，走一步看一步，那么，如今的局面已发生颠覆式的变化，大刀阔斧、大干一场，已成常态线上流量甚至成为部分品牌、经销商的核心收入来源；一些设计师与销售人员同样如此，。

从线上运营中收获颇丰，甚至以线上为主业在抖音、视频号、小红书、大众点评等平台上，家居建材实体店入驻已成为常态其中，一些品牌的经销商老板、店长或销售人员长期运营账号，已收获早先的几波红利，实现了数十到数百客户留资的转化。

就具体措施来看，短视频（抖音、快手、视频号）、直播、社群、小红书、美团点评作为主要抓手，并长期坚持运营，获得了持续的订单转化，积累了成熟的经验典型案例：“富森美1+3”新营销行动，通过流量王比赛、小红书训练营、直播/短视频大赛、共创会、分享会、线下交流会和富森美大课堂等形式，一对多、多对多使能商户。

梦天木作将新流量拓展纳入核心计划，依托明星种草+达人种草+内容垂直化运营种草；直播赋能，搭建总部与终端的1+X+N 直播矩阵；电商赋能，布局电商专供产品、线上线下同款产品、电商本地化改造等，同时陪跑打造标杆门店。

玛格家居的小红书蒲公英计划，扶持经销商做小红书运营，2023年组织星计划挑战赛，内容运营+门店直播双管齐下，覆盖城市数十个，短视频输出总量数千条，直播数千场9、大宗工程渠道的收缩与优化，重建大宗渠道结构。

2021年以来，工程渠道的萎缩，对众多家居建材企业的影响颇大，包括一些工程经销商，也受到波及随后，一些家居建材企业正在全力扭转局面，对工程渠道做出调整：一是筛选客户合作，以央国企为主；二是调整收款方式，强化产品发货前的付款比例，以及交付后的收款保障，控制风险；三是全力拓展新的资源，注重学校、医院、酒店、康养等渠道，创造新的增量。

对品牌来讲，除了直营工程外，开始扩大工程经销商网络10、营销团队寻路：新的团队构成、新的能力训练一是从老板个人、单兵作战到团队整体竞争力的升级，这一转变早已展开，目前继续推进即使非常出色的个人，都在全力组建出色的团队。

二是团队成员需要掌握新的能力，例如方案的设计能力、套餐的讲解与销售能力、多品类产品的理解力与讲解力、讲案能力、新渠道的开发能力、新工具的熟练使用、新流量的获取能力等富森美副总经理吴宝龙在“1+3新营销”计划里提出，。

新老板、新店长、新导购的转型已势在必行他认为，新老板要解决线下新场景、线上新内容、打造新团队三大问题，而新店长必须带好新团队，在用户活跃的地方持续采取行动新导购则既要善销售、会营销，又要懂家居搭配，给客户提供具备打动力的方案。

11、设计营销已是新的订单抓手，全案设计水平成为影响业务的关键能力简单来讲，品牌要会讲设计的故事，增强产品的吸引力门店要有全案设计师，能够精准理解客户需求，给出具备打动力的方案与效果图梦天木作：正从全案设计入手赋能门店，组成全案设计营销专家导师团，通过系统培训+实战陪跑，提升梦天家居高端木作全案设计师的综合能力。

其中涉及到驻店集训、量身定制提升课程、解决关键问题（量尺沟通技巧、电话邀约与价格异议处理）、理论讲解+实战演练+课后辅导+1V1陪跑等皮阿诺：面向经销商提供全案P.STNT空间营销培训、全案设计K8模式培训，培养门店销售及设计团队，掌握全案空间设计、全案讲解等能力。

12、场景营销进入调整期，这主要涉及门店的实体场景，以及数字化场景的支持年轻家居消费者占比快速提升，他们偏向于省事、轻松、高颜值、个性化、智能化的消费，正以全新的姿态重构自己的生活场景其中，改善型居住需求爆发后，业主对家居环境提出更高要求，重点表现为高端整家定制、家庭娱乐、智能办公、多功能阳台、花园式庭院等场景成为装修常态。

并且会考虑更多日常细分生活场景，配置合适的产品予以满足，例如健康设备、按摩椅、功能沙发、阳台秋千、家庭影院、智能床垫、人体工学椅等在这种环境下，终端门店场景的改造与升级，进入了又一轮革新期以卧室、客厅、书房等真实的家居空间为形态，根据潮流生活方式，营造真实的场景化体验，或者。

以知名设计师的IP背书、网红店打造、输出情绪价值等，促成场景的再次升华13、老客户上升为兵家必争资源从品牌工厂到经销商，越渐重视老客户服务的投入，并着手提升交付与服务的质量，获得客户好口碑，为未来的复购与转介绍打下基础。

越来越多的厂商采取客户回访、免费家居维保、会员体系等措施，激活老客户资源例如，美克家居透露，截至2021年末，会员数量超42万名；顾家家居旗下服务品牌“顾家关爱”2022年用户数将超100万慕思推行金管家服务，支持各地经销商上门除螨，举办慕粉节活动。

14、内容营销正式成为充满潜力的流量舞台通过有吸引力的内容打造，吸引读者，扩大流量来源，建立起精准客户的流量池，并孵化大号，这种做法越渐普遍从内容形式来看，包括短视频、图文两种内容形式均占一定比例；真实家居案例、探店、产品测评等扮演内容题材的主流。

明星短剧、达人买手分享、名嘴大V直播间背书、用户分享、达人探店、达人测评、达人直播引流、热点榜单、竞价搜索等都是常见的内容营销方式，但需要量力而行，根据产品销售特性而定从渠道来看，小红书、公众号、视频号、抖音、快手、大众点评等，都广受看重。

流量价值突显，并已成兵家必争之地15、面向小区的拎包渠道正式成为流量主战场一些品牌与经销商专门组建了拎包业务团队，聘请专业的拎包项目负责人，持续深耕，扩大战果，其成效显著典型企业：欧派家居、德技优品门窗、皇朝家居、仁豪家居、好莱客、A家家居、卡诺亚、索菲亚、劳卡、筑美、欧蒂尼、丽维家、尚品宅配、左右等，都在推进拎包业务的规模化开发。

就具体做法来看，拎包业务开发措施已相当成熟，涉及：征集样板房；物业邀约；业主群推广、小区建群，邀约业主参加 ；小订锁客，送物业费；套餐优惠价，推拎包套餐、全房套餐、引流产品套餐等16、走出实体店的边界，走出网店的边界，向更远处行去，向更广阔的天地进发，这是营销转型的初衷。

如今，所有经营者们正在为此而努力。大材研究认为，未来的市场，实体店将不再仅仅是实体店，电商也不仅是电商，更不宜用线下或线上的标签加以备注，它们都承担场景体验与客户转化的角色，都是各渠道流量的承接者。

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