信息来源：互联网   发布时间：2023-09-21

每到双11，囤日用百货，已经成为消费者的基本动作。今年天猫双11依旧是“双节棍”，分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖，并将在10月20

 

家居百货的双11干货来了！文/易琬玉编辑/范婷婷每到双11，囤日用百货，已经成为消费者的基本动作今年天猫双11依旧是“双节棍”，分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖，并将在10月20日晚20点启动第一波预售。

作为整个天猫行业里极为宽泛的一个行业，家居百货包含了1000多个子类目，其中核心类目分为家纺布艺、厨房用品、收纳礼品以及家饰日用百货行业强调商品功能性，性价比往往是消费者选择购买的主要理由，商家很难通过商品升级来刺激消费者的新需求。

但在天猫家居百货负责人棣安看来，百货行业未来还是要从功能性转向情感性消费驱动，而双11大促正是升级消费需求和消费关系的重要时机在家居百货商家大会上，棣安分享了新品类的趋势和打造经验，重点介绍了将在双11试点的场景运营模式。

会后，《卖家》记者专访了棣安，并结合商家大会内容，为大家梳理了家居百货类商家备战双11的核心策略通过“取外号”打造新品类双11囤百货，在消费者端已经形成了很强的心智，但是对商家而言，如何通过设计和功能上的创新，刺激新的消费需求，是商家经营的重点。

今年通过平台的消费趋势可以发现，有商家通过Nickname的方式，成功打造新品类出圈简单来说，就是给产品取一个消费者“有感知、能联想”的外号，然后通过站外投放，在公域形成热度后，在站内快速获得成交比如大火的“冰淇淋被”，其实是夏日凉被的一种材质升级，但面料黑科技这一类信息，无法被消费者有效感知，所以商家就给它取了个“冰淇淋被”的名字，通过形象可感的外号，在站外进行种草，成功将第一波流量吸引到淘宝进行搜索购买。

这种战略模式以四两拨千斤的方法，帮助商家打造新品类，类似的例子还有“踩屎感拖鞋”尽管在热度越来越高后，许多商家也在自己的产品里加上同样的关键词，供给上来后，第一个使用“冰淇淋被”的商家不再是流量唯一的受益者。

对此，棣安提出的解决策略是，“迅速转战下一个新品的开发，无论是冰淇淋被还是踩屎感拖鞋，都并非真正意义上孵化的新品类，而是在老品类里找新词”把产品契合进场景618之后，整个行业在供给层面的变化集中在新品和新趋品类。

家居百货并不是季节性驱动的行业，所以通常新品效率不会有太大差别，但在618之后的两个月，行业新品效率出奇地高这其中的原因，一是用户对于整个家居百货新品的需求加大，导致用户范围扩大；二是床上用品和厨房餐饮用具等品类供给逐渐丰富，拉动了整个行业的增长。

新趋品类的变化则在于新场景、新科技、新功能的推出，比如减压、凉感、抗菌的枕头其中增势较好的新品类包括旅行茶具、各类收纳、奶锅炒锅里的新生品类等，其中旅行茶具、手办收纳、一次性浴巾的增速基本上都在200%。

今年家居百货行业在天猫八大人群的基础上做了更细的梳理，去透视人生不同周期的新需求，按人生的不同阶段，把所有品类封装成统一场景，再最终呈现给消费者场景封装的打法会在今年双11开始做试点，这也会成为未来的主要打法。

通过一个场景，可以连接多个品类和人群，比如睡眠场景，就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗帘等品类，再通过算法将场景推荐给偏好相符的消费者据商家大会上小二分享，平台将封装40多个核心场景，除了在平台内做主力传播，也会去站外做扩散，通过一个场景穿插不同的品类和人群。

场景搭建完成后，平台会给商品打4个标签，包括商品标签、品类标签、场景标签和人群标签，再通过算法组合在一起，基于目标人群所处的不同阶段，将场景封装推送给他所以商家要做的就是将商品标签维护好，方便算法抓取除此之外，有些店铺也会用店铺清单的形式，在平台进行场景透传的时候，配合清单产品去做更多的场景组合。

双11运营节奏和核心打法

这次的双11依旧是“双截棍”，两波大促都有不同的节奏和目标，第一波的目标在于拉新、招募会员、活跃会员以及人群种草；第二波的目标则在于老客召回、活跃会员转化以及会员ARPU提升618之后，商家的会员增长了两倍多，会员的客单价和复购率则提升了三倍多。

鉴于此，商家在筹备双11时，重点可以放在根据大数据给不同会员设计权益，深度挖掘会员价值，梳理专属货品价格、会员惊喜券、限时多倍积分等有效的会员权益去年双11的数据显示，8月-10月上新的新品，在双11占有很大的销售比重。

双11是店铺新品大量获客的最好机会，所以商家上新动作不能延缓另外，则是要在平台内外做好种草工作，目前平台提供的工具，已经全方位覆盖用户拉新、新品打爆、货品加速等场景，商家可以规划好自己的预算，着重去做商业化投放。

今年双11将进行公私域流量大循环，私域建设是提升整体用户客单价和复购率的核心通道，商家要在大促期间做好流量的承接，店铺升级可以重点做好场景化livecard、详情页卖点表达、新版人群定向、店铺热搜、店铺排行榜和智能推荐。

在直播方面，大部分商家的代播已经做得很娴熟，但其实自播也大有可为第一，今年平台会在手淘首页增加商家直播的公域入口，这首先会增加直播的点击率，将公域的流量引到私域；第二，商家直播增加了联合投放机制，也就是说当商家在外进行投放的时候，平台给予流量反哺；第三，今年平台的预售盛典会联合商家一起做直播，增加新品曝光的机会。

所以商家要在大促之前开通直播、提升开播率，将直播的规模化做起来，这会是新品曝光最有潜力的渠道在家居百货行业中，艺术品、手工艺品、紫砂壶茶具等品类的直播占比能达到70-80%商家直播应该作为一种与客户沟通的导购方式，通过自播把商品的卖点传递给客户。

这一点可以对比参考珠宝行业，珠宝行业直播占比非常高，就是因为它具有专业性、非标品、有特殊的卖点家居百货里的装饰画、茶具也是孤品，通过直播将卖点讲清楚，价格才能卖出来最后预祝大家双11大卖！

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