信息来源：互联网   发布时间：2023-09-22

定位

 

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近期，石头有计划续写标杆企业|箭牌家居专题，正式动笔前，先简单回顾一下，往期写过的两篇箭牌家居品牌相关的文章其中，第2篇就是「全球智慧家居大家的品牌定位浅析」，写于2021年1月，文中观点仅代表当时想法，以下为正文。

早在前年，石头就想过，要研究一下箭牌卫浴的品牌定位，苦于没有找到合适的素材，整了半天，都没有弄明白，箭牌卫浴的品牌定位到底是什么，还有就是和安华卫浴、法恩莎卫浴的差别在哪里借这次箭牌家居品牌升级，也许可以在前年思考的基础上，有所突破。

比如站在箭牌家居（原乐华家居）集团层面来看，三个品牌分别如何定位，市场如何区隔，然后站在箭牌家居的角度来看，为什么要定位“全球智慧家居大家”，以及如何做品牌适配

1、箭牌家居背景简介箭牌家居集团旗下主要有四个品牌，箭牌、法恩莎、安华和塞维雅（现在提的越来越少了），箭牌卫浴1994年成立，法恩莎1999年推出，安华卫浴2003年才面世，塞维雅成立时间要晚些，2010

年才成立箭牌品牌旗下有卫浴、瓷砖和家居定制三大品类，法恩莎品牌旗下有卫浴、瓷砖两大品类，安华品牌旗下拥有卫浴、瓷砖两大品类，塞维雅主打卫浴空间产品箭牌家居拥有10大事业部，10大生产基地，超100亿营收，去年下半年已经启动

IPO上市辅导（当前已上市）。

2、箭牌家居品牌定位品牌定位：箭牌家居集团的品牌定位为“全球智慧家居大家”，法恩莎品牌定位为“高端艺术生活品牌”，安华卫浴品牌定位为“年轻时尚的卫浴瓷砖品牌”品牌关系：集团与三大品牌的价值既具有包容性，又具有独立性，集团价值不仅来源于三大品牌，同时还要为法恩莎、安华提供价值支撑。

市场切割：法恩莎品牌主打高端市场，为高端家庭提供艺术雅奢的解决方案，箭牌品牌主打中高端市场，为全球家庭提供多元化智慧解决方案，安华主打新生代中端市场，为年轻的家庭提供时尚的解决方案。

3、箭牌家居品牌重新定位内外基础①为什么要重塑：石头认为，有三方面的原因，从市场来看，智能化、智慧化是发展趋势，中国智能家居产业规模超过4500亿元，美的、海尔、华为等企业纷纷在布局从竞争来看，国内主流家居品牌，都在推智能化单品，把智慧化上升到公司战略层面，还是比较少见的，存在一定的市场机会，。

从箭牌自身来看，不管出于市场需求，还是上市资本市场需要，箭牌家居需要一个清晰定位，来统领集团品牌的发展②为什么能重塑：在重塑定位之前，箭牌家居作为国产卫浴的领跑品牌，公司一直在坚持智慧方面的探索，比如产品智能化、门店智慧化等。

为了提升智慧研究实力，集团在2019年成立了智能研究院，和清华大学、武汉大学、天津大学等国内领先院校合作研发智能家居。

4、全球智慧家居大家品牌定位内涵内涵解析：“全球”是指箭牌代表中国智造的力量走向全球、影响全球；“智慧”指箭牌紧随潮流、积极布局智慧家居，并将智慧元素融入产品中；“家居”指箭牌提供整体智慧家居解决方案；

“大家”则指ARROW箭牌作为智慧家居行业集大成者，既是智慧产品的代表，也是技术完备与高品质的代表智慧解码：智慧包含企业智慧、产品智慧、人文智慧三个层面，企业智慧指对内的管理智慧和对外服务伙伴的智慧，产品智慧指包括智能产品和非智能产品的智慧，人文智慧涵盖文化思想、设计元素、艺术理念等多个维度。

品牌要素：品牌愿景是“成为国际一流的智慧家居品牌（现更新为成为国际一流的智慧家居整体解决方案提供商）”；品牌使命是“改善人们的生活品质”；品牌广告语是“箭牌家居 生活智慧”；品牌调性为国际感、科技感及人文感。

5、箭牌家居品牌新定位如何配称从某种程度来说，全球智慧家居大家是箭牌家居的品牌战略定位，既然是战略，就可以对战略进行解码，我们就可以从财务、客户、内部运营、学习与成长等多个维度去复盘，去思考品牌战略落地的实践和路径，受限于资料获取，侧重分析一下市场表现方面的升级。

①品牌升级品牌形象上，箭牌家居发布了新的品牌VI系统、品牌官网、品牌形象片、A6形象店官网升级：新版官网围绕“国际、智能、科技”的设计风格，整合箭牌家居集团新闻、技术、产品、案例、企业责任等生态布局内容。

品牌形象片（脚本内容）：你好，生活，第一次见面，我还不能辨别色彩，但已能感知你的温度，直到，慢慢走近你，看到你，成为你的一部分，在每一个共同经历的瞬间，明白你的美好，接受你的压力和挑战，激荡的温暖，是我与自己和解的方式，我知道，你也在不断改善自己，让我的家人被温柔对待，默默帮我守护每一段成长。

你好，生活，我们每个人都来自于你，也在改变着你，我们彰显着你的智慧，因为，我们相信，不远的明天，一定有个更加智慧的你，和我们一起，走向更美好的未来，②产品升级技术研发：箭牌家居集团拥有8大实验室，授权专利

888项，从2006年开始，箭牌家居携手清华大学，共同进行产品设计与研发联合设计：箭牌卫浴与三大设计机构强强联手，与留存道深入研究卫浴空间产品的收纳体系；与洛可可设计集团联手产品功能的研发，与清华大学柳冠中老师研究产品设计美学及用户交流。

产品策略：箭牌家居集团将“智能化、健康化、年轻化”，作为卫浴研发生产的主流趋势，围绕产品“适应性、前瞻性”两大特征进行产品策略升级，在功能规划上强调科技智能化、人性化，将流行色系融入产品设计中同时，在材质工艺上坚持环保健康、自我革新。

智慧新品：发布了V7福智能马桶，能够自动感应翻盖；VOGUE维娅系列淋浴花洒，恒温的基础上还能有效去除水中的杂质，以及智能除雾的高清智能浴室镜未来构想：未来箭牌家居要建立自己的智能生态系统，把卫浴、瓷砖、橱柜、衣柜等产品全部智能化，并通过生态系统把他们连接在一起，成为真正的智能家居。

目前，箭牌家居已和华为达成战略合作，借助华为成熟的智能家居生态完成初期布局，未来箭牌家居将推出自己的物联网平台，实现生态的自有化③渠道升级渠道策略：箭牌卫浴从新零售模式、万店计划、微装项目、工程合作以及家装整装。

五大渠道升级计划，构建更便捷、更深入的“人-货-场”体验链路，实现更高效的销售转化新零售模式：从供应链、线上线下渠道、企业管理等各方面，实现产品、用户、场景的线上化、数字化，构建以用户需求为驱动的新零售模式。

消费者可以通过官网搜索附近门店，即时到店体验，也可以选择线上观看热销及新品产品动态展示，一键扫码线上旗舰店下单或一键预约登记体验新品终端升级：针对装修、布局、风格对展厅SI进行了升级，增设儿童游乐区、休闲卡座等，通过细节人性化、产品情景化布局，给予来客更舒适的场景化体验。

万店计划：箭牌卫浴在2020年定下了一个小目标，要求全面实现10000家网点的开设，一方面与大型卖场合作，另一方面向县乡下沉渠道和实现跨界合作微装项目：主要针对二次翻新、老旧小区局部改造，箭牌卫浴想把这些需求作为项目来运作，注重考核消费者下单后的预约时间（。

48小时内），以及安装工程师的送货时间B端合作：箭牌卫浴重视与头部家装（生活家、圣都装饰、金螳螂等品牌合作；在整装领域，拿下多个高端公共项目，比如国际机场、会展中心等④服务升级为了提升服务响应速度和服务能力，箭牌家居集团在。

2019年成立了客服公司，通过服务内部市场化，来提高服务运作效率，进而发挥三个品牌的服务协同效应为此，箭牌家居集团上线了一套客服信息系统，为用户提供包括微信在内的多渠道在线服务，要求全国服务工程师在手机。

APP上完成服务任务承接，提供包括微视频在内的各种自助服务资源⑤推广升级除了看到有央视《品质》栏目组走进箭牌家居的消息，过去一年，很少看到箭牌在央视、高铁等媒介方面的品牌传播推广，是不需要还是在蓄势

写在最后关于文化，箭牌家居作为卫浴行业的领跑品牌，其产品实力、品牌实力、渠道实力都毋庸置疑，新的品牌定位出来了，愿景目标也发生了变化，文化上该如何适配，什么才是智慧家居大家文化关于品类，箭牌卫浴品牌定位全球智慧家居大家，由于智慧家居的边界更宽，很好的解决了集团品牌和业务品牌的价值承接问题，从而也引发了一个思考，智慧家居是开创了一个品类，还是已有的品类。

关于赛道，泛家居行业有两条赛道，一条是大家居，一条是专业化，头部品牌基本上都跑上了大家居赛道，箭牌家居与这些家居品牌竞争的制高点是什么，如何赢得未来的竞争关于竞争，智慧家居离不开智能家居，未来如何应对海尔、美的、华为等头部品牌的竞争，除了跟高校合作研发，与华为跨界合作之外，箭牌家居该如何构建自己的核心能力，应该提前布局哪些战略控制点，从而赢得未来的竞争。

注：本文写于2021年1月，仅代当时想法，不作为事实依据，不作为购买与投资参考。——END——‍‍

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