信息来源：互联网   发布时间：2023-10-19

时代在改变，但家装家居产业仍然能够继续向前。正解局出品2023对整个家装家居产业，以及所有相关商家，都是个乾坤未定的年份。过去三年，家装家居产业

 

时代在改变，但家装家居产业仍然能够继续向前。正解局出品

2023对整个家装家居产业，以及所有相关商家，都是个乾坤未定的年份过去三年，家装家居产业尽管艰难，但却有一条十分清晰的主线，那就是随着线下销售受到限制，整个市场供需都向着线上转移在“2023淘宝天猫家装家居策略发布会”上，淘宝天猫家装家居总经理恩重曾提供过一组数据：仅仅过去一年，就有5亿消费者在手淘购买家装家居货品。

“有人买一两件，也有人买四五件”积累起来，就是一个惊人的数字但结果属于过去，发展才是未来2023年市场正在面临新的变化首先受地产下行等因素影响，行业规模增长开始失速；其次今年一季度，消费者在淘宝天猫搜索家装家居产品的行为激增，但是购买能力有所下滑，“整体而言，消费者对高客单价商品的买单意愿没有那么强。

”这样宏观市场规模和微观消费能力的双向挤压，正使得传统的粗放增长模式失去效果因此，这次淘宝天猫家装家居策略发布会，目标正是带动商家践行“从交易到消费”的战略，实现精耕细作的高质量增长，在未来的规划中，其准备在2023年帮助20个品牌实现用户资产过亿，孵化1000款千万级趋势单品，打造30个年成交过亿的直播间，通过短视频为100个商家带来全店访客2-3倍增长。

为了达到这样的目标，平台给出了三个具体发展方略，一是帮助商家做大用户资产和用户价值，二是帮助商家通过内容运营沉淀长期用户资产，三是打造服务基础设施，以服务提升消费者的满意度与品牌美誉度这几个方针的共同特点，就是并非专注于成交，而是围绕用户做文章，最大化用户的价值。

正如淘宝天猫家装家居负责人恩重所言，“如果说原来我们更多关注成交，那么如今，就要在包括服务履约的确定性上形成好的口碑和复购能力；如果说过去的展望就是看明年，那么如今，商家必须思考未来三年五年围绕着用户群体的变化，才能实现高质量增长。

”而实现这样战略转型的意义，首先还要从商家面临的最直接问题，也就是应对商品内容化的潮流说起。

家装家居内容化在过去一年里，取得了巨大的成功，但不是所有的商家都因此受益数据显示，2022年手淘用户的消费行为正在发生重大变化，过去大部分人打开APP首先是浏览商品，而如今约一半会去看直播，其中三分之二会产生购买行为。

在手淘逛家装家居的用户，看短视频的占比已经达到25%从淘宝天猫整体来看，包括直播、新零售在内的品类增长，普遍比大盘高20pt这是过去一年的核心增长引擎另一方面，受益于直播和短视频的家装家居商家数量却有限。

许多商家并非没有做直播或者短视频的意愿，但他们都被形形色色的问题所困扰许多商家在直播间花了钱，自建了直播团队做自播，但是依然没法完成爆发，而短视频更是难以形成直接购买，无法形成内容与销量的正向循环，结果就是徒增成本。

而对这些问题，最为直接的应对，就是调整内容策略。

在接受采访时，恩重透露，当前淘宝天猫商品内容化正在经历两个变化，一是如今短视频从介绍产品，更多转向围绕话题、热点，包括知识型的短视频，去帮助商家获取更多用户的停留时长和交互；二是在直播上从以手淘的直播达人为主，更多转向店播，而店播本身内容，也从原来的直接卖货上架转向内容型。

而在策略发布会上，恩重也直接给出了一些具体建议，比如商家改造直播间，改变直播方式，打造人设；1+N账号覆盖全人群、全用户；增加短视频覆盖量，短视频直播联动，做对应分发直播带来的流量与生意增长等而与此同时，淘宝天猫本身也在做出改变，除了推出日常工具，在整个推荐流中帮助商家的直降做出对应分发，还打造睡眠日、总裁直播等IP，聚集势能，创造确定性增长。

但是，单纯只是改变做内容的策略，无异于用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。内容化的本质是数字化，所以，要做好内容营销，首先，要认识到“用户资产”的意义。

商品内容化的背后，是“用户资产”的重要性日渐凸显用户资产，即商家在淘宝天猫上所发布的商品所做的内容和权益，形成的消费者包括浏览、点击、收藏、加购和购买、复购在内的用户行为，即是商家的用户资产，或者说，品牌资产。

而通过数据银行和达摩盘等工具，品牌可以量化管理自身的用户资产，并且根据用户需求做出针对性的营销从这个定义可以看出，在高速扩容的市场环境下，用户资产并没有太大意义商家完全可以砸钱引流，然后通过流量漏斗完成转化来维持增长。

而大多数商家因为已经习惯于流量红利，因此对数字资产的价值并没有重视举例而言，在淘宝天猫平台上，数据银行是沉淀用户资产的必备工具，但根据发布会上披露的数据，整体淘宝天猫家装家居的商家里面开通数据银行的商家约为1800。

然而在当前，消费者的购买力还没有完全恢复，线下向线上的整体迁移也告一段落，很难期待市场再度出现爆发性增长因此商家只有积累和运营用户资产，发现自己的潜在客群，服务好自己的会员，才能发现围绕局装跟翻新的巨大机会蓝海，维持下一个周期的高速增长。

与此同时，只有商家在深刻认知用户资产重要性的前提下，才能理解直播和短视频的内容对于一个品牌的战略意义其收益不仅是立竿见影的转化率与营收，更重要的是积累用户资产，使得品牌能够时刻把握自身消费者的需求，从而及时调整经营方向，实现高质量发展。

“未来做生意的核心在当期看成交，长期看我们对应的用户”因此家装家居品牌要实现内容化，需要的不是内容策略的调整，而是商家实现增长上的“范式变换”即不是简单地搭个直播，雇人做短视频，而是包括架构、考核方式、运营思路上，都要做出相应变化。

在广告投放上，不仅要注重转化，同时也要考虑对应的用户资产的沉淀当前，通过变换策略，许多家具品牌已经取得成功源氏木语在去年整个双11期间配合品效投放，20天收获了八千万的用户资产，而雷士更是从去年8月份就开始以用户资产为中心进行营销，实现了用户资产翻了两倍，然后很快就迎来了脱胎换骨的增长：复购率飞速提升，品牌产品在双11期间类目冲到行业第一。

这些品牌的成功，代表着家居市场未来很长一段时间的“版本答案”而仅仅吸引消费者，实现转化还不够，还要充分利用家具产业的“基础设施”。

如果说运营用户资产是方法论，做大用户价值是思路转变，那么充分利用淘宝天猫构建的全域零售与服务商品化来提供服务，则是修炼内功从一个消费者的角度来看，他在收集产品信息的阶段，希望有专门的导购来为他科普，帮助自身理清需求和了解市场；而购买阶段，希望的则是真实的产品体验；而购买之后，则按时送货上门，最好实现送装一体。

而在家装家居“大行业小品牌”的总体状况下，大多数商家都难以靠自己实现消费者的所有期待所以，未来运营的一个重要方向，就是对接“基础设施”，既降低成本，同时也提升消费者的满意度和复购率因此过去几年，淘宝天猫家装家居始终在大力投入产业链，强化服务体验。

比如在短视频领域，跟好好住基于设计师生态和KOL达人生态合作，从而搭建更完善的内容矩阵手淘跟设计家合作打造的3D样板间，与菜鸟进一步强化仓库配装，并且投资了关注“最后一公里”的神工和匠多多，进一步提升了送装一体能力。

而对于商家来讲，因为新零售在去年从轻店升级成喵店，所以更多线下经销商的服务能力、物流能力，包括上门的能力和售后的能力都开始体现在平台上。

过去二十年，家装家居产业的增长逻辑，来自于房地产的扩张和流量红利，但是房地产发展的减速以及流量增长的停滞，并不意味着家装家居没有新的蓝海，新一代的90后、95后正在成为市场主力，他们更愿意为设计买单，更能接受不同的装修风格；二胎经济和老龄化也在为市场带来新的变化。

所以，家装家居产业并不缺乏蓝海，只是要抓住这些机遇，需要摒弃传统的粗放增长模式，转向以运营用户资产为核心，做大用户价值和做好服务为两翼的高质量增长而这也是本次淘宝天猫家装家居策略发布会召开的意义时代在改变，但家装家居产业仍然能够继续向前。

免责声明：本站所有信息均搜集自互联网，并不代表本站观点，本站不对其真实合法性负责。如有信息侵犯了您的权益，请告知，本站将立刻处理。联系QQ：1640731186