信息来源：互联网   发布时间：2023-10-19

京东如何做自营，如何平衡自营和开放平台之间的关系，如何跟天猫竞争？

 

京东如何做自营，如何平衡自营和开放平台之间的关系，如何跟天猫竞争？

文｜王雨佳编辑｜徐昙 服饰家居是淘宝天猫的核心品类，鲜为人知的是，2016年，该品类在京东的SKU（库存量单位）占比已经超过了五成 一直以来，京东在3C和家电上占优势，而阿里在服饰、美妆等女性用品上面占优势，双方的地位都难以撼动。

京东擅长做标准品，以大批量采购降低成本，提高利润；而阿里擅长做非标品，有百万商户入驻打造海量SKU，有超大流量的购物广场 近年来，阿里京东之间的竞争愈发激烈阿里入股苏宁，死磕京东的3C家电品类，京东“围魏救赵”，一边发力消费品，一边想在服饰品类撕开一个口子。

京东的方式还是靠自己的零售基因，发力自营 京东一直被投资人诟病的地方是，淘宝用户的购物频次是京东用户的5－6倍，另外，京东的主要用户还是男性，虽然现在女性用户过半，但从最终收入贡献来看，男性还是高得多消费品和服饰家居品类，也能争取女性用户。

 又到一年双十一，在灯火长明的京东总部，《中国企业家》记者听京东服饰家居事业部总裁辛利军畅谈了服饰家居这样海量SKU的品类，京东如何做自营，如何平衡自营和开放平台之间的关系，如何跟天猫竞争以下为辛利军口述：。

我过完618就开始准备双11了2016年，我们从11月1号开始预热，双11，是11月10日、11日、12日，三天的价格都是一样的，让你有得选，选完以后别着急，用两天时间思考一下双十一，我们的主流是基本款，比如羽绒服；另外，在整个的定制频道，会比原来有很大的成长。

服饰行业的很多商家，仓配管理做的不够好，发货比较慢，我们直接把货从商家买过来，消费者下单之后，不用再等3、4天，隔天就能收到服饰自营是全行业的难题京东自己去买过来放到仓库里，自己卖，和商家卖不一样服饰行业的库存周转，平均是150天到180天。

京东整个库存周转30天左右服装别说30天了，我要做到90天都很难其次，服装最大的问题是卖不掉，过季了变成库存商家把货放到京东的仓库里面，压力很大比如一件衣服，天猫有用户要买，线下店有用户要买，两个仓库都没货，京东仓库里有货，又调不过去，就麻烦了。

「我们做自营是小心翼翼地尝试 」我们先从小品类开始，标准化的男装，衬衣、polo衫、袜子等等，男装比较容易，男性对品牌的忠诚度，超过女性时尚的东西，女性觉得这件好看，她可能不看牌子就买了男性买衣服可能就那几个牌子，我常  穿衬衫，我家里现在有13、14件，都是偏浅蓝的，还有浅蓝格子的，就这两种。

女装的自营刚刚开始尝试，先从标准化的内衣内裤袜子开始至于库存管理的事情，我们也在想办法， 把商家线上线下所有的仓库跟京东的仓库打通，想把整个行业的痛点改善掉，但是这个比较难，要慢慢来有人说，服饰自营这么难，京东还要再做，为了什么呢？肯定不是单纯为了赚钱。

京东POP开放平台里，8成商户是服饰家居品类的开放的平台容易赚钱，我不负责全流程经营嘛，就是管流量，让商户投广告就好了我用一个人可以管好多个品牌，自营的话，几十个人管一个品牌：上下架，采销，品质控制、库存管理……。

如果服饰家居我只做开放平台，京东跟天猫有什么区别？品牌商跟天猫是一样的，一个商家，在两个平台露出，发货都一起发了天猫已经那么大了，我很难在开放平台上超越它但是，服饰产品做自营是很高的门槛，我翻过去了，天猫就翻不过去。

跟天猫竞争，第一，我们做服饰品类的自营，希望提高整个行业的效率，比如提高库存周转、提升到货的用户体验等等，成为我们的优势商户拿出货品来给京东做自营，效率能高很多，比自己开店还赚钱，这是京东希望的同样的商品，京东可以做到全网最低价，因为自营的货和价格掌握在我们自己手上，我们会跟商家谈好一个比较低的价格。

跟商家自己卖不一样，比如床上用品四件套，他自己卖要1套1套的卖，我们一进货就10000套，而且我们还要承担物流物流、客服这些硬成本京东希望商家也能赚到，消费者也能赚到，我们也能赚到：在消费者体验这一块，上午买下午就到了。

商家库存周转快了，效率高了，京东也能够有很好的成长另外，京东最大的背书不是品牌，是货物要入仓做假货的商家是不敢来京东的，自己卖假货被查了可以跑路，京东不可能跑路，卖假货被发现是要刑拘的 第二，就是我们的细分市场、用户人群和天猫不一样。

每个人的焦点和注意力不一样，淘宝天猫的用户跟我不太一样，如果他们也去做设计师品牌、定制，不一定能够成功看后台，京东用户，主要是25岁以上，成家立业，有稳定的工作和收入的人群他们可能工作比较忙，没有太多的时间去逛。

京东是一个“家”的购物场景年轻人购物，逛的场景淘宝确实多一些，成家了之后，他依赖生活的品质，会慢慢转向京东的我们用户的账户里面经常会出现开始买手机，后来变成买奶粉了我们很奇怪，男的买奶粉干嘛？就是家庭账号嘛，太太用他账号买奶粉了。

京东的用户画像2010年就有了当时，京东还是商品缺乏型，有什么东西就卖，对用户达不到精耕细作的程度，现在就不一样了，现在有近2个亿的用户了为什么某个产品卖得不好？因为，你有这样的用户，可是他们找不到你这个时候你要精准地寻找他，给他精准的货品推荐。

他不是不愿意买，是不知道你在这里卖比如说双11快到了，哪些用户需要什么东西，我们给他推送，什么商品降价了，或者打折了，双11特价，你要不要收藏，这是常规作业京东已经从卖3C的商城变成综合商城了，用户的感知会晚一点，需要通过购物体验来感知。

如果他买不到衣服，他永远觉得京东是卖3C的如果他什么都能买到，然后买到的东西也很时尚，观念慢慢就转变了2016年之前，整个京东自营是略亏损的因为要跟天猫形成竞争优势的，京东要自己补贴，老板希望规模先拉开，规模大了以后，所有成本自然而然就会下降，效率就会提升。

2016年京东的盈利不是刻意的，是自然而然形成的京东体量越来越大了，做100个亿跟做4000亿成本绝对不一样自营如何选品？首先，我们当然是会和入驻京东pop开放平台的商户合作，看看后台数据，挑选优质、畅销的产品做自营。

目前，自营货品90%以上都是从POP里面挑出来的，POP就是我们自营的蓄水池单纯看货品呢，自营的第一种是畅销货，第二种，稀缺的货，第三种，仓配条件比较合理，易于储存、配送的，比如弄一个衣柜，是没法自营的，仓配条件还不具备。

 关于和商家的合作呢，京东pop佣金比天猫高但是，天猫竞争激烈，几百万个商家，我们这里才8万个商家，同样的品类里面，商家远远比天猫少「关于商家投放广告 」广告这一块的收入，京东才刚刚起步，首先，自营今年算出来赚多少钱，商户愿意拿出来。

为什么商户愿意在京东投放广告呢？全京东就只有一款袜子，用户没得选现在京东有100款袜子了，用户有选择了，那就会有竞争了所以有的商家会问我，我愿意投广告，你能不能有一个广告位置，所以我们开发自己的广告体系。

不止在服饰家居品类，现在包括3C、大家电，如美的、格力……等等这些商户都在投广告我觉得自营投广告才在起步 我个人做过很久3C产品，管理服饰家居品类就是一个挑战京东的服饰家居品类是在2010年开始发展起来的，业务很多，整个加起来也很大，但是每一个不大太。

举个例子，买服装的体验，和买药的体验，和买家装建材的体验都不一样家装建材要求的是安装服务，买服装是要求尺码、试穿，都是不一样的服饰家居品类的SKU繁多，一个手机只有几个SKU，但是每个服装品类，SKU都超过1000个。

我的管理主要不是SKU，我主要看类目管理，服装，男装、女装、运动的、户外的、健身器材、汽车用品、家装建材、床上用品、厨具、医疗健康、各种医疗器械、药品、处方药、非处方药……随着体量越来越大，每个品类的发展阶段都不一样。

原来是从无到有，现在是从有到精原来是一个树成长，现在是每个树枝、树叶的成长，分得很细对我的管理要求越来越大还有团队的协调，因为品类不一样，人员的结构也不一样，价值观的重塑，都有很大的压力其实业绩没有什么压力，价值观出问题了，这就是很麻烦的。

目标远景呢，我们希望商家健康稳定的成长现在京东体量大了，原来是高速成长，现在是稳定的高增长，就是保持较快速度的高增长商家健康了，京东才健康京东的商家如果每个人都心急火燎的，那京东也是一样心急火燎的每个人平心静气地做，那京东的也是平心静气的。

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