信息来源：互联网   发布时间：2023-10-19

于热爱之上，构建消费的自我

 

今天的中国消费者是什么样的？他们热衷于“网络种草”，消费之前翻翻小红书、大众点评是基操；他们倡导“钱包友好”，相较于为情怀买单，更看重性价比；他们也拥有更多元化的生活方式和价值观，环保、健康、理财等同样是他们关注的重点。

另外，在互联网大潮中乘风破浪的他们，不再迷信海外品牌自上世纪80年代起，海外品牌开始大规模进入中国在相当长的时间里，肯德基、耐克、阿迪达斯、欧莱雅、宝洁……这些耳熟能详的品牌深受中国消费者喜爱，它们在中国市场经历了长达数十年的“高光”时代。

而在今天，消费者有了更多选择本土品牌和海外品牌，在中国市场上的格局正在被重塑在这样的格局之下，红杉中国调研团队针对中国一二三线城市的1600多名消费者进行了大规模抽样调查，并经过大数据调取、深度采访等多途径整合研究，形成并推出了这份《中国消费者品牌偏好洞察》报告

，力图呈现当下中国消费者对本土品牌和海外品牌的偏好度变化，并挖掘背后的原因，从中发现新的机遇。红杉汇将通过两篇文章为大家详细呈现这份报告，希望可以为创业的你贡献一份高价值的指南，敬请查收。

国货，支棱！

对当代中国消费者来说，“国货崛起”不仅仅是挂在嘴边的口号，更是践行在日常消费生活中的“买买买”根据红杉中国的调研报告，在食品饮料、服饰、家具及家居用品、日用品、美妆个护、电器和电子产品6大类别下的50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据了75%以上的市场份额。

2017年到2021年的5年时间里，本土品牌在碳酸饮料、婴儿食品、咖啡馆/茶馆、彩妆产品等15个品类中的市场份额显著增加。

根据红杉中国的调研，过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌如果说，2019年Z世代的消费者在美妆护肤品上依旧更偏向海外知名品牌，那么到了2022年，他们心中的顶级品牌中已经有了薇诺娜、珀莱雅等国货的一席之地。

一方面，本土品牌性价比高、能快速推出新产品，线上下单便捷性很高，品牌打造上也纷纷抓住了诀窍另一方面，本土品牌更能抓住中国消费者的“痒点”和“痛点”，找到各自的细分市场来满足消费者的特定需求，并发现新需求。

而在下面这些领域，海外品牌仍是中国消费者的“心头好”● 红酒、芝士、巧克力等采用海外农产品等原材料的品牌由于生产要求较高，并且国内消费群体规模较小，本土品牌表现不及海外品牌● 拥有高科技感的品牌，比如抗衰老的护肤品、个人护理产品和智能设备。

● 历史悠久的奢侈品牌，比如香水、奢侈品包等。对于奢侈品，很多消费者更看重的是品牌的传承、口碑和历史，这一点上，明显海外的大牌更受欢迎。

热爱国货的他们，是什么样的？

环保、健康、理财，出人意料的三个标签今天的中国消费者表现出复杂多样的生活方式和价值观根据红杉中国的调研，最符合中国消费者的生活方式或场景中，占据前三的分别是环保、健康至上和善于理财00后年轻消费者更倾向于悦己型消费，偏好享受生活，随性购物；90后消费者更注重环保，也喜欢更智能的家居和生活；80后健康至上，相比00后和90后更注重健康方面的消费。

重视品质和性价比，不只是“情怀”相较于为“情怀”“情感”买单，中国消费者购买产品越来越看重产品本身，性价比和产品质量成为购买决策的首要考虑因素，在所有调研答案中，占比高达55%和44%另外，与“首选名牌产品”相比，“首选本土品牌”成为各年龄段消费者的一大共识；对00后消费者来说，靓丽的外观和独特的小众定位也深受青睐。

享受新媒体的便利，也享受逛街的惬意新生代消费者喜欢使用各种新媒体，抖音、快手、淘宝、小红书、京东商城是他们了解新品牌或新产品的首选渠道传统渠道中，消费者最常了解新品牌的途径是好友推荐、线下门店和网红（名人）推荐。

其中，00后更青睐网红（名人）推荐，而80后更喜欢线下门店购物渠道方面，淘宝、京东等电商平台以及超市、购物中心等线下渠道依旧是最大的主流，但可以看到的是，拼多多、抖音、快手等新渠道正在奋起直追，成为越来越多年轻人的新选择。

于热爱之上，解锁消费升级过去两年中，中国消费者在大部分关键品类中持续消费升级，其中，食品和饮料品类的消费升级最为明显，高达43%；日用品、服装与配饰类也较明显，分别达到了21%和19%Z世代消费者是“颜值经济”的主力军，他们追求更精致的生活，在服装、配饰、美妆等方面的开支较大；90后消费者则会花费更多的时间和金钱来购买日用品、家具和家居用品；80后则更加关注能提高生活舒适度的食品饮料和电器。

以上就是《中国消费者品牌偏好洞察》报告第一篇内容的分享，第二篇将在下周推出，敬请关注本文为报告的缩略版本，【扫描下方二维码】可获取完整版报告 ，内有更加详实的数据与更加完整的研究分析框架，欢迎大家下载消费行业始终是红杉中国持续投资的重要领域，我们相信会有越来越多的本土消费品牌在中国市场上“乘风破浪”，希望能和更多的消费行业创业者和企业家结为伙伴，为不断满足中国消费者对美好生活的需求与向往而共同努力。

互动送好礼生活中，你最常消费的餐饮品牌前三名分别是什么？欢迎留言和我们分享，我们将从中选出5位读者，送出红杉定制背包1个！

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