信息来源：互联网   发布时间：2023-10-20

企业如何抓住变量，与时代共振？如何洞悉“不变”，做出品牌的长期价值？

 

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李翼：品牌战略研究者、战略共创与品牌突破研究专家、零牌顾问执行总裁互联网下半场，进入数字时代从专精特新到行业冠军，在中国企业群体崛起、迈向世界级的征程中，品牌是一个至关重要的能量来源用未来拉动现在，任何企业的可持续发展都缺不了品牌突破这个战略核动力。

管理大师德鲁克说过：“即使最强大的企业，如果不面向未来采取行动，也会陷入困境”翻看全球商业史，这句话屡屡得到验证那么，身处互联网下半场的物联网时代、数字时代，企业究竟做什么才是“面向未来采取行动”？亚马逊创始人杰夫·贝索斯的选择是：

7月20日晚21：12，他亲自出任品牌代言人，搭乘自家公司研制的火箭进入太空。此刻，他所创办的亚马逊最近市值已达1.77万亿美元，更引入注目的是，亚马逊早已从一家电商巨头升级为 “生态巨头”。

太空游四人合影右二为杰夫·贝索斯太平洋的另一头，连锁餐饮品牌和府捞面的选择是：完成近8亿元E轮融资，主要用于新品牌打造、全产业链体系深入布局、渠道建设及数字化能力构建自2013年首家门店在上海开业以来，和府捞面相继进入全国市场，以品牌标志的“中式书房”主力店型落地一、二线城市高端商场。

在这个百年未遇的大变局时代，“人口红利”“流量红利”见顶，消费者主权崛起，诸多传统营销手段纷纷失灵，所有的市场“套路”，正在演变成一条“路”——品牌中国产业加速迈向全面品牌化2001年中国加入WTO世界贸易组织，开启了中国作为“世界工厂”的高速通道。

直到2008年金融危机后，中国经济增长的焦点从国外市场转向国内，中国产业进入国内消费互联网发展阶段2015年开启一带一路建设，中国品牌加速出海，进入全球消费互联网发展阶段到2020年新冠疫情，数字基础设施的建设，加速第一二产业数字化品牌化，进入全球消费产业互联网发展阶段。

新基建带来了互联网的蓬勃发展，智能手机的低价和普及都在改变着消费渠道直播、视频兴起带动了视频电商、直播经济，而网络素人博主的崛起带动了分享式的社交电商的兴起越多的渠道也就意味着越多的销售机会和流量关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化，加大数字化转型力度，全渠道布局，培养数字化人才，提升供应链敏捷性和组织响应能力，是企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。

《2020中国消费品牌发展报告》显示，品类创新对市场规模扩大的贡献度比上年提升了15.2个百分点，2019年达到44.8%2019年中国品牌新品发售表现十分活跃，从新品销售额占比和新品增长贡献度两方面来看，手机、服装、家具、箱包配饰、运动户外、建筑装璜是新品驱动的重点行业。

数字视角下，品牌旗下不同商品全生命周期与消费者全生命周期，在线上线下的不同场景接触中不断交互、品牌与消费者的每个互动瞬间，都孕育着需求创新、认知转变与发展机会企业以消费者为中心结合全渠道场景触点进行精准运营，将成为数字时代成熟消费品企业的经典运营方式。

与此同时，一个新的趋势也正在出现：一批拥有过硬生产制造能力的企业，过去是站在国际大牌背后的真正制造商，代工和外贸出口业务表现亮眼，正从所在赛道的“隐形冠军”渐渐露出真容，成为后劲十足的“中国品牌”品牌升级，从隐形冠军到行业领军。

顺辉瓷砖以前很少宣传品牌，只是默默地专注产品，以品质制胜市场并打造口碑接触过顺辉的泥水工和消费者赞之为“品质过硬的瓷砖品牌”，读懂顺辉的业内人士认为其具备建陶行业“隐形冠军”的实力2017年以来，顺辉的品牌“画风”为之一变，在品牌建设上开始全面发力，通过。

创新营销、升级品牌和坚守匠心，踏上“开挂之路”首先，创新营销，以内容焕发活力顺辉不惜重金投入，签约影视明星李冰冰作为品牌形象代言人以此为契机、动力和抓手，顺辉继续大手笔投入，打出了一套精彩的营销组合拳：。

连续在央视、“中国之声”等中央媒体和高铁、机场、高炮、公交、电梯等户外媒体投放广告；与央广网、百度、新浪、腾讯、太平洋家居网、中国陶瓷网等门户网站展开深度合作；陆续开通抖音、淘宝、京东直播平台，充分利用微信公众号、微信服务号、微信视频号、微博、淘宝、京东等自媒体平台发声；

创建“516超级品牌日”，打造品牌IP；通过拍摄情景剧和举办“顺辉英雄岛设计大赛”、《顺辉公益大讲堂》、“顺辉设计中国行”等形式多样的活动，持续输出优质原创内容……2021年“516超级品牌日”期间，顺辉收获了

1亿+的曝光量，便是这一套营销组合拳达到出色效果的有力证明其次，升级品牌，以文化锻造灵魂2017年下半年以来，顺辉在品牌logo、总部展厅、广告语、吉祥物等方面不断升级，用独有的品牌文化——“顺文化”不断锻造着自己的灵魂，为营销创新提供着形象和文化的支持。

升级后的总部展厅，对于其一向倡导的“顺居空间”而言，既一脉相承又与时俱进，呈现出古典与现代惊艳碰撞、新中式与工业风水乳交融的风格其中，429块薄板瓷砖拼接而成、寓意顺风顺水的山水画外立面，堪称建陶行业独一无二的存在，与其独具特色的产品研发和应用设计风格相辅相成，在建陶行业里刮起了一阵“最炫民族风”。

顺辉将品牌口号由“顺辉瓷砖，顺动中国”升级为“顺辉瓷砖，品质专家，生活赢家”，生动传达了成立二十年来以品质为生命、用心做好每一片砖的品牌理念。

2020年，寓意顺辉幸运之宝的吉祥物“顺宝”全新升级，以“全身洁白，身披红色战袍，佩戴‘顺利’奖牌，头顶‘666’”的呆萌可爱、积极向上的形象拉近了顺辉和消费者之间的距离再次，坚守匠心，以品质筑牢根基顺辉在营销创新和品牌升级上能取得不俗成绩，归根结底离不开其通过产品筑牢的根基。

顺辉强大的产品力来源于顺成集团顺成集团以年产能超1亿平方米的庞大生产规模及强大的智能智造实力，成为中国瓷砖产能规模及智能智造的“双料10强”，是建陶行业少数几个称得上“航母型”的巨型企业之一2020年8

月15日，中国首个集产品研发、智能制造、人才培养、学术交流、加工应用等多功能于一体的综合性、复合型岩板研究中心“中国陶瓷岩板研究中心”在顺成集团成立2021年3月15日，顺成集团第5条岩板智能生产线点火投运……顺成集团在岩板领域的果敢投入和先行一步，让顺辉站在了建陶行业排头兵和领跑者的位置上。

作为顺成集团旗下第一品牌和最早成立的品牌，顺辉被赋予了极大的能量，也理所当然地成为了顺成集团及其当家人梁有福“以质量发展为核心”理念的最佳践行代表正是因为在创新营销、升级品牌、坚守匠心上的顺势而为和脚踏实地，顺辉才能不断提升品牌力，与装修领军企业金螳螂、整装领域头部企业圣都等实力型装企达成深度战略合作关系，于产能过剩、渠道裂变、消费升级、迭代加速的严峻环境下不退反进，成功扩宽销售渠道，取得亮眼成绩。

从建陶行业的“隐形冠军”到排头兵和领跑者，顺辉发展的脚步继续前进……行业冠军的共性是什么当下，人群、渠道等每一个维度上新的变量，都可能会演变成新的品牌机会但层出不穷的新概念、新热点，也让更多的企业陷入不必要的焦虑。

那么，企业如何抓住变量，与时代共振？如何洞悉“不变”，做出品牌的长期价值？两个看似矛盾的命题，在今天的商业世界却同样重要总结一些行业冠军背后的原因，有以下几点：第一，战略规划力不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足以谋一域。

谋定而后动，你得清楚你未来十年、二十年的目标是什么，要有企业“倒”做的思想，围绕企业的终极目标，进行长期规划建立品牌一定要有战略规划能力，要想清楚自己究竟是什么样的企业、想成为什么样的品牌、要解决什么样的问题，以及品牌文化的背后代表着什么样的追求，具有什么样的理想色彩。

企业需要有全面的战略定位、思考和规划，要有关于渠道、产品、品牌的规划，以及好的团队搭建能力和公司运营管理方法论，这样才满足创建大公司的基本条件第二，品牌价值观整个公司的未来发展由整体的价值观所牵引不要小看精神动力和价值观牵引的作用。

公司一旦形成这种作用，坚持下来，品牌的内涵、价值观就会随之形成，最终形成品牌文化大多数品牌都因缺乏品牌内涵进而缺乏品牌文化，缺乏价值观的品牌是没有灵魂的而品牌内涵、品牌文化和品牌的价值观是源于创业者在创业最初的起心动念，源于尊重消费者、为其创造消费福利，以及释放美学价值等此类正确的价值观牵引而最终形成的。

企业的内部价值和外部价值是一体化的，企业的灵魂、品牌价值深深嵌刻到企业的方方面面所以，不能说商业对了，经营、数字化是对的，我们就认为即使企业造假也能接受这样的公司不可能长久，更不可能做大品牌培养的过程，本质上也是建立品牌价值、找准品牌内涵、建立品牌心智的过程。

第三，尊重消费者贝索斯说过：当今的商业世界，大家都在追求变化，但其实找到不变更为重要不变就是围绕用户需求，耕耘用户的终身价值而找到用户真正的长期消费需求，从需求反向重塑供给，创造消费需求品效合一的产品力，这就是对消费者的理解和尊重。

你有多么尊重消费者，多么尊重、敬畏这个市场，企业未来就有多大的机会和商业价值第四，产品创新力在吸尘器和电吹风这一消费电子红海里，为什么会出现一个戴森？以至于有专家说：在消费电子领域里，只有戴森和其他戴森这种独一无二的存在，本质上是因为强大的产品创新力。

德鲁克曾经说过，创新是企业发展的源动力戴森一直都是行业的“颠覆者”，从无叶风扇、无绳吸尘器再到AirWarp美发造型器，凭借着极具创新的设计和“黑科技”，它颠覆了用户对于这一品类的认知戴森之所以能够一直走在行业前端，主要源于戴森长期投身于技术研发，有着扎实深厚的技术沉淀。

戴森目前拥有超过10,000项专利技术，涵盖了众多产品品类戴森的研发成本占到了利润的40%，固态电池、高速数码马达、视觉系统、机器学习技术以及人工智能都是戴森的研发重点项目戴森内部还在不断增加新的研发项目，实现长期的“技术供给”。

戴森在英国、马来西亚、新加坡和菲律宾都设立了自己的研发和测试中心，全球1.6万名员工中有6,000名工程师和科学家戴森甚至为培养创新人才，在位于英国威尔特郡的马姆斯伯里园区建造了一所“戴森工程技术学院”。

战略规划力，品牌价值观，尊重消费者，产品创新力做到这几点，市场就一定会给我们机会中国企业如何打造高端品牌？当今世界，经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”，而国家形象亦与其自主品牌紧紧相连。

从某种意义上讲，品牌不仅是企业的立身之本，是市场竞争的利器，也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志随着时代的进步和中国市场经济的完善，中国企业积极参与海外竞争已经成为“离弦之箭”然而，受制于消费者的刻板印象、企业综合能力和国外高端品牌的激烈市场竞争等因素，国产品牌的高端定位之路仍是筚路蓝缕。

中国企业必须走出早前依靠价格搏命市场的“薄命策略”，要像海尔、华为一样，积极从品牌、产品和传播等方面进行全面升级，才能打造出高端品牌，从而可以依靠高附加值带来高品牌溢价要成功打造国产高端品牌，目前来看有三大路径可供企业参考。

第一，持续建设品牌资产即便有完美的产品品质，也需要有深厚的品牌资产，才能让一个品牌具有强大的生命力品牌资产，包括品牌核心价值、品牌定位、广告语及内涵调性等等其中，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

诞生于1886年的可口可乐何以穿越百年时光，依然牢牢“俘获”人心？在我看来，它成功的秘诀就是在于对“乐观向上，勇于面对困难”的品牌核心价值不遗余力地演绎和坚持。

1886年5月，可口可乐诞生不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”一百多年来，可口可乐用过的广告语达100多条，代言人换了又换，然而万变不离其宗，可口可乐“乐观向上，勇于面对困难”的精神始终如一。

至于品牌定位，就是要让品牌抢占心智资源，在消费者的心智中实现占位比如，喜茶定位自己是一个年轻的文化符号、一杯融入态度的“灵感之茶”所以喜茶要给消费者提供持续不断的新鲜感和惊喜感，夯实“年轻”“灵感之茶”的品牌形象，拍微电影，与各种品牌联名，跨越了食品、服饰、美妆诸多品类。

而广告语则是浓缩的观念性信息，负责向消费者传达品牌的核心概念其语言表达要准确，找出广告诉求重点，即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求比如，无论是“妈妈，洗脚”“喝前，摇一摇”，还是“别赶路，去感受”“冷热酸甜，想吃就吃”，都可以立刻让人联想到品牌广告内容的画面，每一帧内容都好像生动地“生长”在人们脑海里。

第二，不断精进产品品质产品是品牌的载体，优秀的产品是维护高端品牌形象的基础无论时代如何变化，消费者对高品质产品的需求是亘古不变的你看，即便走到了互联网时代的下半场，茅台、五粮液、剑南春为代表的白酒行业，不但没有受到互联网冲击，反而迎来了爆发式的增长。

其实，白酒行业在2000年前后也有一段艰难时期，当时很多行业专家甚至提出了“白酒产业是夕阳产业”的论调，而茅台同样出现了严重亏损当时很多人建议茅台降低产品质量来应对当前的困境，时任茅台集团董事长季克良先生并没有接受任何降低产品质量的建议，而是顶住压力，坚守品质底线。

正是因为季克良先生在困难时期的战略定力和工匠精神，才有了茅台今天的辉煌时代在发展，新的时代对产品品质的要求也不断提高，不但需要我们坚守产品品质，更需要我们在此基础上不断精进，打造出与时代同步的优良产品事实上，华为在刚推出手机产品时，主打低端市场，曾凭借其质优价廉的优势赢得了消费者的认可，既而顺势推出主打中高端的Mate系列和

P系列手机，引发抢购热潮之后，华为又在高端智能手表领域发布华为Watch，直接与Apple Watch展开正面较量其坚持高品质、高价格的高端路线，让华为成为行业标准第三，传播模式与时俱进品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。

品牌传播的最终目的，就是要发挥创意的力量，利用各种有效发声点，在市场上形成品牌声浪有声浪就有话语权农夫山泉的传播就是一个典型案例看过农夫山泉广告《最后一公里》的人势必会对里面的故事记忆犹新这是农夫山泉二十周年广告片，娓娓讲述了西藏尼玛多吉作为农夫山泉负责运输工作的员工，如何在海拔在 5000 米以上的大山上，将水送到消费者的身边“最后一公里”的故事。

在品牌传播上，农夫山泉制定了“真人说真事，专业人做专业事”的传播策略，主打温情牌，以真人真事的现身讲述，只为了让消费者更能体会农夫山泉作为“大自然搬运工”的品牌匠人精神此外，在传播方式的创新上，相对处于式微的高额电视媒体，农夫山泉选择优酷、爱奇艺等年轻一代更喜闻乐见的视频网站进行投放，并且在国内破天荒地采取“。

5 秒可跳过”的广告设置，让消费者更觉得农夫山泉的广告极具“情怀”，此举反而俘获了消费者市场中国正进入一个波澜壮阔的伟大时代，可谓是天时地利人和：我们有全世界最好的基础设施，我们有全世界最聪明、也是消费成长速度最快的消费人群，我们迎来了最好的时代和机遇——内外循环相互促进、相互发展。

在这个消费崛起时代，中国的消费文化、消费行为、消费心理以及我们的消费基础设施、产品渠道和品牌，都会完成全面的升级和迭代中国未来一定会出现更多更好的产品和服务，一定会涌现一批全球知名品牌，一定会沉淀出一批世界级品牌，也注定会催生出一批世界级的中国行业冠军。

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