信息来源：互联网   发布时间：2023-10-21

说实话最讨人嫌了

 

2020年3月-8月之间，和行业几位领导、几个定制企业的老板，将华东、华南、华北的“高定”企业走了个遍，加上我自己因为工作的出差走访，国内的“高定”企业总共走了大概有五、六十家作为在这个行业内也算是天天和产品打交道的人，还是有资格、也有责任去好好聊一聊关于“高定”的话题。

前几天在参加佛山一个论坛的时候，一个香港的大师和我聊，什么叫高定啊？真正意义上的高定，是我们现在看到的威法或博洛尼吗？说高定前，先说一下罗浮宫（广州罗浮宫家居艺术中心 ）大家知道的罗浮宫呢，是一个家居卖场，一个商业体，既有国外的顶级家居品牌，也汇聚了中国国内已知的算是牛逼的一些品牌。

但这就是罗浮宫的全部吗？你知道罗浮宫后面在干什么吗？罗浮宫在干这个行业真正高定的事情他们在杭州成立了一个非常牛逼的设计公司，整合了这个行业的一帮大师在里边，有意大利的、香港的、台湾的，还有内地几个比较牛逼的建筑设计师。

这个设计团队去年光设计费就收了几个亿光设计费，几个亿啊！设计做完干嘛？依托于入驻罗浮宫的这些一线豪华品牌，为中国的超级富豪做私宅定制注意，这里说的是私宅而不是豪宅私宅和豪宅完全是两个概念豪宅，就是比普通人大的、贵的、好的房子；私宅，是完全由自己定义的房子。

我们试想一下：几个亿的设计费，最终带动的产品销售额会有多少？这是很大很大的天文数字那么，哪些人是客户呢？许家印、马云这种人这些超级富豪的房子，装修要花一两个亿，这样的东西才叫高定罗浮宫这个商业体，因为有了设计，就把所有的家居豪华品牌串在了一起。

记得去年还有很多人“玻璃心”地说，没钱的人也可以享受高定，这真有点扯淡……怎么去理解高定？我和这个香港的大师讨论了一番，就是别人给你一笔钱，你花不出去的那种你帮老百姓或者普通的富豪做家装，再怎么花钱，都是有预算的，基本的装修干完、家具按照你所认知的豪华品牌给他配完，可能2000多万吧，这个钱已经花得差不多了。

如果有一个客户，给你两个亿或者更多，告诉你，这些钱你得把它花在家里面、得花好，赚多少那是你的事情你说你怎么花吧！你花得完吗？高定的逻辑就应该根据这个来，就是说，你要根据这个客户的身份、社会地位去匹配他想要的东西，他不在乎你赚了多少，关键是你给他配的东西要物有所值，这个就是我们对“高定”的理解。

上面所说的“高定”，是真正的高定，但国内通常认知意义上的高定，显然不同就国内对高定通常的认知，其实也有分歧，我只能把它分成两个阵营第一个，我还是宁愿称之为“次高定”（也就是去除掉上面谈到的真正最顶层的那类“高定”），是国内的一般的高端品牌做的更高级一些的东西。

目前的中国高定的主流圈子，就是这类“次高定”， 是目前中国定制行业语境中“高定”的主体第二个，我叫它“伪高定”、或者叫流量高定这将是接下来中国定制企业能够活着、以及发展的一个主要的方向为什么叫它们“伪高定”，是因为现在国内，起码有一半定制企业喊着我要做高定的企业，但他们往往只抄了一个高定的外形。

伪高定又分成两类一类是泥腿子出身，不是说看不起谁，但高定还是要讲出身的，你不能就抄一下，然后再找个人包装包装就叫高定了第二类是像欧派这样的大品牌，品牌大了、知名度也有了，但突然觉得哪里不对劲了，威法在抢我的订单了。

比如说我是欧派某地的代理商，原来在当地已经做得很牛逼了但是呢，莫名其妙冒出一个品牌，它长得跟你不一样，价格还比你贵，你报了10万，人家20万，结果跟你勾搭了半个多月客户居然屁颠屁颠跑他那儿把20万的单子签了。

不行，我要干他，我们也要做个高定，整体品质比它降个三分、五分，价格给减一半吧，一半不行直接搞掉一大半除此以外的，就是普通的全屋定制。

很多老板跑来和我说，我要做高定，帮我搞搞点产品吧我说，搞什么样的呀？威法图森那样的啊！我说，为什么要威法图森那样的呀？他们的东西卖得好呀！或者说，当地的威法、图森搞了我们的生意，我得反击啊好吧，既然威法、图森已经自成流派，我们现在就坐下来聊一聊目前高定的几大流派。

知道他们都在干嘛后，再去问问你想干嘛威法——标准系很多抄意大利的这帮人会说，威法的东西抄的啊，我们也会抄，我们要抄的话抄得比他还要好我认为这种论调就是赤果果的嫉妒威法把极简的意式产品干到了极致，并且不断在升级，目前已经升级到了第5代，你有这能耐吗？。

最开始，威法的产品做的是原装意大利进口的，这个就是它的基因他们又是最擅长玩标准化的，所以后面所有的产品都依据标准化去做，在标准化的基础上，把每一点细节干得非常赞，所以在终端表现就非常的OK有一个朋友花了80万元买了威法的一套柜子，就4个安装工，从橱柜到衣柜，所有柜子六个半小时全部装完，搞完以后把卫生替人家收拾得干干净净。

你知道人家在这个安装售后单上写了什么？就两个字“舒服”！这两个字是对威法的最高的评价试想一下，这80多万的柜子在欧派需要几天干完？橱柜、电器、衣柜、推拉门……所有东西合在一块儿的话，起码4-5天，没准7天，博洛尼估计也需要几天，那其他的就更不说了，如果再出点错的话，这个事儿就遥遥无期了，可能需要个把月。

但追求标准化，必然会牺牲很多个性化，必须要客户设计师去适配他，否则就没法落地很多人问，现在威法干嘛去啦？是不是干装修去啦？当然不是没有一家做高定的会去干装修，现在我们看到的与装修相关的部分，只是用全案设计思维来引导客户，现在所有的高定，基本上已经门墙柜一体化了，一定要做高逼格的全案设计师，可以把跟硬装相关的事情都替你想完了，但最后我卖给你的，只是定制产品。

威法最牛的一点在哪里？没有任何一个人人说它不好威法的经销商的利润率在整个行业是最高的；他的行业口碑也是非常好的，同行没有人骂他；终端的客户都是非常满意的，网上很少见到对威法的负面投诉，是一个板式高定行业的偶像品牌。

图森-整木系图森，是目前中国高定销售额最大的企业，2020年实现5个多亿的营收图森擅长欧美法大宅的处理，把古典产品做到了标准化生产，标准化设计，同时建立了一套完善的优商养商体系，图森可谓整木定制的“黄埔军校”，也现在干整木定制的这帮人，多多少少与图森都有着千丝万缕的关联。

前年开始，图森往国际化品牌的方向转型，出现了大量的简奢化产品，并配套了高标原创的活动家具，不论是两三年前大家看到的图森X7系列，还是今年展会上的X5系列，体现了东西文化的一种互补和融合图森以后将是代表中国的一个国际化品牌。

木里木外——酒店系很多人都艳羡木里木外木，因为它实在卖得贵，说我也要干这样的问他知道木里木外的特色是什么吗？说木里木外染色木皮牛逼啊，它是染色木皮界的迈巴赫啊我告诉他说，木里木外整的是酒店工装的逻辑，在空间陈列上，遵循了把豪华酒店搬回家的逻辑。

工装里头哪些东西最值钱？墙面啊木饰面，然后加内门，然后有一个大的衣帽间，这是木里木外订单的主流结构，在木里的订单里，门墙系统和衣帽间系统主卧系统占据了90%的份额木里木外，是针对高标人群的有限定制

三只喜鹊-全案整装系高定一定是室内设计语言+产品落地辅助三只喜鹊把室内设计语言，产品语言，有机的结合在了一起门墙柜一体化的结合，高定不高价的定位可谓国内全案整装的一股清流客户对于整个家居装修的需求是有层次和逻辑的。

定制是最底层的，中间层面软装，然后在往上是室内设计高端定制，一定是室内设计语言在前，加上产品落地的辅助三只喜鹊把室内设计的语言做的非常丰满，产品语言是和他的室内设计语言结合在一起的而像欧派的高端定制，就是在顶层强调的太多（我经常会拿欧派举例子，没有任何想攻击它的意思，谁让它做得大呢，大就自然成为标杆了）。

但三只喜鹊总体的卖价却又比欧派的高端系列要便宜很多，这是三只喜鹊很精准的市场定位好了，上面这些代表品牌，基本上已经涵盖了目前国内高端定制的所有派系，当然也有极少数的一类，比如恩雅凡尔赛做法式豪装的，东威利做实木豪装的，它们属于极少数派别，没有到全民热议的层面。

值得注意的是，我们刚才谈的这几个品牌，都是先有了客户，才有了产品这点非常重要想想你自己，是先有产品还是先有客户啊？只有当你有了客户的时候，你的产品定位才能非常精准先定义客户就是先定义需求，根据需求做产品、定价、渠道、品牌和营销，才是正确的逻辑。

小结：中国高定的“同”与“不同”中国目前的高定企业，规模基本都不大，一般企业一年的销售额也就在5000万到一个亿之间，七、八千万的是最多的产品呢，基本都从意大利抄的，不要否认！随便哪一款，我都能翻出原样给你看。

只不过同样的一款产品，不同的企业抄过来可能不是完全一样的小结一下，中国高定产品的同与不同同：中国的高定产品基本都源于意大利，采用了共同的产品模数，通配了行业标准供应链系统，遵循了社会上层人士品质生活的需求。

不同：企业的基因和擅长的点不同；企业大商的属性不同；企业所在的地域不同导致文化底蕴不同；企业创始人骨子里流着的血液不同每个品牌都有他自己的属性，在高度同质化的趋势下，如何呈现你的大不同，是每一个做高定企业要考虑的问题。

我们现在做的工作，就是帮企业去梳理这些东西那么，目前他们的产品研发方向是如何确定的呢？不是企业老板想干嘛就能干嘛，搞着搞着，老板原来的想法就都变了，因为他有几个牛逼的大商，他们对厂家的老板说，大哥！我们一定要搞这款东西，你搞吧，你如果不搞，我就就去代理别人了。

然后这帮老板就被几个大商裹胁绑架了这样的情况，导致不同企业产品未来的方向会不一样

讲高定对全屋定制行业的影响这个话题前，首先要谈两个观点：第一，中国目前的全屋定制已经严重饱和现在大家看到的行业的几个头部品牌，比如说排在前面的欧、索、尚，金牌、皮阿诺、博洛尼，除了零售终端市场，背后还有房地产市场，这帮品牌，已经把很多潜在市场瓜分掉了。

还有一类是活动家具，也干起了定制，全友去年一年干了200个亿，双虎已经50个亿了，这是大家一时还看不到、或者还没有警觉的背后的竞争对手总之，中国的全屋定制市场已经严重饱和，饱和以后就会出新的问题，每个企业都要寻找自己的出路。

第二个观点，毫不讳言，中国大多数的全屋定制产品是极丑的，或者说丑而不自知、以丑为美国内全屋定制的品牌有几千个吧，有几家的产品拿出来，可以说是美的，20家都不到高定风还没有刮起来的时候，每个人都觉得自己产品还挺好的，不管他真心还是假意，还是不知美丑，或以丑为美。

但当高定来了，这些都成为过去时了，市场的天已经变了我关注到我公司的这帮年轻的丫头们，去年和前年，她们喜欢喝什么饮料？安慕希对不对？但现在不喝了，流行喝苏打水了，是安慕希不好了吗，还是苏打水比安慕希好喝，我觉得这两个东西喝起来都一样，是因为今年流行变了。

全屋定制也是一样，高定火了，对定制行业一定是有很大的冲击和影响的第一，是它刷新了整个行业对产品美的认知原来很多定制企业的老板都没见过世面，他把东西搞得那么丑，还天天在吹牛逼，使劲儿发朋友圈高定来了以后，大家看到的一下子全是高大上的东西了，等这股风口形成以后，所有定制行业的人开始重新认真审视自己的产品，有这个意识，要做真正美的东西。

我前两天去全友去看的时候，完全刷新了我的认知，他们东西做的比欧派好多了、漂亮多了，关键价格还便宜，他们这种“农村包围城市”的战略很厉害第二，高端定制已经进入到了白热化的阶段各个地方一会儿就冒出一大堆高定品牌，据我们的初步的调研，去年有将近2800多家企业做高定，就是小企业、都不大。

当大家都在玩高定的时候，马上出现两个问题第一就是产品严重的同质化，第二就是开打价格战当价格战一开打，原来高生产成本的产品就站不住脚了第三，木门和整木定制行业的集体简奢化转型大家认真去看这两年行业做的大的木门品牌，还有家具品牌，人家可能出声不多，没有在一线市场跟你竞争，躲在后面了，只是不说话，但不代表人家产品做得不行，这一帮做木门和整木定制的品牌集体向简奢化转型。

前两天看KD定制董事长严红在抖音上讲，说高定刚开始的第一阶段拼的是设计，你的细节，然后你整体给别人这种认知感，拼到现在，就到了高级材质的运用的比拼木皮、油漆、皮革、岩板这些东西，真正能做精的，全是早些年干实木定制的这帮人，做板式定制的是不具备这种条件的。

所以到后面这帮人冲进来之后，他们会对原有的高定品牌进行新一轮的冲击和洗牌第四，意式风流行、古典产品难卖、供应链转型我们讲的比较典型的例子，就比如说森诺，以前是做这个包覆门国内最大的企业，最高峰的时候大概七个多亿，五、六个生产基地，去年整个的这个销售额下滑了将近80%，国内工厂关了好几个，这意味着什么呢？就是整个行业对古典的、包覆类的东西已经没有太多需求了。

当我们后面即使想再复古的时候，你会发现你想买原材料都买不到了第五，活动家具企业趁机逆袭这一点前面我已经讲过了，大家去看看顾家、全友、双虎的定制，去年都干到几十个亿了，人家只是没有出来吹牛逼第六，“全屋定制”这个概念彻底凉凉，或者说不再被热捧。

这次三月的展会，大家已经看得很清楚了，全屋那帮人开始谈全案定制、全案解决方案、拎包入住了，这是后面的风口和关键词。

高定风口之下，全屋定制产品往何处去？第一，美是大的前提，行业回归到产品本身是必然目前干全屋定制的这帮人，早期大多数是靠营销起家的，后期靠产品规模取胜当这些品牌已经做到巨无霸级别的时候，拼营销已经没有意义了，要回归到产品本身，拼产品的美。

现在定制的产品太丑了，看完成品，再看定制，简直无法直视你去广州尚品宅配的东宝店，看看他们打588、599的东西，对标你卖到800多一个投影面积或者1000多的投影面积的东西，比你美多少？第二点，刚结束的广州定制家居展吹响了两级分化的集结号。

什么叫两级分化？第一，全案全屋解决方案没有全屋定制了，这次广州展会上很少有人打这个牌子的，而“全案定制家居”将成为主流第二，“潮品牌微定制”将形成新的用户群体，好莱客诗尼曼的AIDA的就在往这个方向走第三点，门墙柜一体化是必然。

现在所有的产品基本上已经门墙柜一体化，逻辑在哪里？做一个独立的全屋定制品牌，让客户单独来购买你的希望是越来越小了，你需要找到客户的入口，当你从品牌的角度找不到的时候，就要通过装修公司或者设计师的渠道去找。

要做入口，就要把橱柜带进来、把门带进来，然后是墙面当你的产品不全的时候——你发现你单独卖门也不行，单独卖贵了也不行，最终就把门墙柜一体化解决方案全干了第四点，理性回归，合理定制前几天看到尚品宅配一个最新的案例，看完之后特别受感动。

在这个案例中，尚品宅配减少了很大一部分柜子的量，还原了护墙板，再加上一大堆装饰给客户原本通过定制一大堆柜子，可以卖到5万块钱一个房间，但最终的方案只能卖到两万五了曾几何时，卖全屋定制的，似乎变成了卖柜子的，但消费者真的需要那么多柜子吗？尚品宅配能够自断手臂，能真正从客户的家居需求着想，给消费者一个非常舒服非常美的家，而不是一排满满的柜子，这是用户价值的理性回归。

把自己的产品做好，把自己的良心做好，才能把企业做好

良药苦口利于病，定制行业病了，吹个哨真正的大企业很清楚他们在干嘛，最要命的是中不溜的企业，老板半懂行，再请些个半罐子的职业经理人，自己不学习还不说，生怕研究了新的东西忽悠不了老板了，宁可错也不纠正，不研究产品，天天研究怎么忽悠，挖坑坑，就是为了多拿几个月2万块钱的工资。

高定，一定是老板一把手工程，老板必须是产品专家，不光要懂设计，还要精细节，请多牛逼的职业经理人都改变不了你的命运，只能靠你自己对于高定风口下的定制家居产品变革，小结一下：1. 不带装修视角的定制不好干了。

2. 即使有了1，审美力和细节把控力差的也混不好。3. 第1、2做到位的终端生意不错，未来可期。4. 在产品高度同质化的情况下，以上1、2做到位的厂家目前可以活得滋润，但出位难。

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