信息来源：互联网   发布时间：2023-09-03

01品牌发展趋势洞察销量排名洗牌比亚迪、大众形成“两强” ，马太效应持续◼ 近三年来，汽车市场品牌销量排名发

 

01品牌发展趋势洞察销量排名洗牌比亚迪、大众形成“两强” ，马太效应持续◼ 近三年来，汽车市场品牌销量排名发生巨大变化，形成比亚迪、大众“两强”格局比亚迪引领中国品牌、特别是新能源品牌实现快速增长，豪华品牌形成“BBA+特斯拉”的新一线阵营，合资品牌中仅大众、丰田、本田排名相对稳定，其他均呈下滑态势。

◼ 在竞争格局发生较大变化的同时，品牌集中度持续增长，近三年来，CR3从26%提升至28%，马太效应明显。

竞争格局巨变比亚迪+新创品牌形成第三竞争圈层◼ 市场竞争格局同样发生巨大变化。以大众、BBA为核心的两簇竞争圈，目前已演变为大众、BBA、比亚迪+新创品牌的三簇竞争圈。

平均售价向上 中国品牌单车零售价已逼近合资品牌◼ 乘用车市场单车售价向上趋势明显。其中，豪华品牌、中国品牌价格持续上涨，中国品牌单车零售价已逼近合资品牌。

各类品牌积极谋求品牌突破，以期实现长效发展◼ 为顺应汽车行业新趋势，应对竞争变化，无论中国品牌或是海外品牌，都在积极谋求品牌突破中国传统品牌希望借助新能源赛道的先发优势，继续谋求品牌高端化突破；中国新创品牌努力强化用户心智占领，形成品牌差异化；海外品牌寻求转型，不断探索和丰富品牌新内涵。

02品牌影响力评价模型为衡量品牌发展情况，汽车之家研究院打造“品牌影响力评价模型”◼ 从用户心智出发，在品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平◼ 随着阶段的变化，品牌对于用户的影响程度也逐渐加深。

三个阶段按照30%、30%、40%的权重赋值，通过权重变化表示品牌影响程度的深化

在整体市场和新能源市场分别选取20+品牌进行评价◼ 在进行品牌评价时，我们将区分整体市场和新能源市场，分别进行品牌评价◼ 综合考虑销量表现、品牌类型等因素，整体市场选取26个品牌、新能源市场选取25个品牌进行评价，整体销量占比超过80%。

032022年整体市场品牌影响力整体市场2022年品牌影响力排名◼ 在整体市场品牌影响力排名中，比亚迪、大众、奔驰、丰田、宝马位列前五名。

品牌触达 豪华/合资品牌大幅领先于中国品牌，光环效应显著◼ 在品牌触达方面，豪华品牌、合资品牌大幅领先于中国品牌，大众、丰田、宝马排名前三◼ 传播热度相当于品牌向客户的输出，用户关注、兴趣则代表用户对品牌的主动触达。

当用户的主动触达强于品牌传播热度，则认为该品牌存在光环效应，如大众、本田等主流合资品牌，以及BBA等豪华品牌；在中国品牌中，五菱、红旗已经形成一定的光环效应，但整体热度较低

品牌美誉 合资品牌表现较好，各品牌应重视泛用户认知和车主产品体验的双向提升◼ 在品牌美誉方面，豪华、合资、中国品牌得分接近，其中合资品牌表现较好◼ 品牌美誉是由泛用户认知和车主产品体验两项指标构成以比亚迪为代表的品牌两项指标表现均较好，表明泛用户认知和车主体验评价一致；以红旗为代表的品牌，车主体验明显优于泛用户认知，表示车主声量未能更好的影响到泛用户，产品优势没能得到有效传达、以发挥更大影响；以五菱为代表的品牌，泛用户认知优于车主体验，一方面需提高产品力，另一方面也需警惕夸大宣传。

品牌忠诚 豪华品牌在选购环节专一度高，中国品牌在置换阶段忠诚度高◼ 在品牌忠诚方面，豪华品牌、中国品牌大幅领先于合资品牌其中，BBA等豪华品牌在选购环节专一度更高，品牌具有排他性；而中国品牌在置换阶段忠诚度较高，主要是由于近年来中国品牌实现品牌升级和价位提升，与消费升级诉求相匹配，另一方面，中国品牌的新能源化较高，可以承载消费者“油换电”需求，从而忠诚度较高。

品牌影响力形态分类◼ 通过品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三方面的表现可以基本勾勒出各个品牌的影响力形态。各个品牌针对不同的形态分类，可以更为有效的找到需要提升的方向和路径。

042022年新能源市场品牌影响力新能源市场“品牌影响力评价模型”指标定义◼ 从用户心智出发，在品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平◼ 在新能源市场品牌影响力评价时，由于品牌忠诚度中仅考量购买意向专一度，故调低该项权重至20%，其他两阶段评价因子等分，权重各40%。

新能源市场2022年品牌影响力排名◼ 在新能源市场品牌影响力排名中，比亚迪、大众、特斯拉、五菱、小鹏位列前五名。中国新创品牌中，“蔚小理”进入前十。

新能源市场品牌触达 比亚迪领先，特斯拉热度高，“蔚小理”位居前列◼ 在品牌触达方面，中国品牌、豪华品牌大幅领先于合资品牌比亚迪大幅领先，并已经形成一定的光环效应特斯拉传播热度高，但用户触达不足新创品牌中，“蔚小理”位居前列。

新能源市场品牌美誉 豪华品牌美誉较弱，应重视泛用户认知和车主体验双向提升◼ 在品牌美誉方面，合资品牌领先于中国品牌，由于合资品牌用户讨论度低，负面发声少拉高品牌美誉水平；豪华品牌美誉较弱◼ 品牌美誉是由泛用户认知和车主产品体验两项指标构成。

以比亚迪为代表的品牌两项指标表现均较好，表明泛用户认知和车主体验评价一致；以中国新创为代表的品牌，车主体验明显优于泛用户认知，产品优势没能得到有效传达、以发挥更大影响；以欧拉、零跑为代表的品牌，泛用户认知优于车主体验，一方面需提高产品力，另一方面也需警惕夸大宣传。

新能源市场选购意向专一度◼ 由于新能源车龄短、数量少，在二手车流通中占比低，考量新能源市场品牌影响力因素中暂不设置“置换忠诚”因子，仅体现选购意向专一度◼ 从品牌类型来看，豪华品牌专一度更高，其次是合资品牌，仍具有一定的品牌排他性；从单个品牌来看，比亚迪、奔驰、大众选购意向专一度位居前三，特斯拉不及奔驰、宝马、奥迪三家传统豪华品牌，中国新创品牌较为落后。

新能源市场品牌表现类型◼ 结合品牌触达和品牌美誉双维度分析可以看出，比亚迪、“蔚小理”触达和美誉均较强；特斯拉虽触达较强，但美誉表现弱，需重点提升车主口碑和泛用户认知评价；丰田、奥迪等品牌虽美誉较好，但品牌触达弱，优质声音没有有效传递。

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