信息来源：互联网   发布时间：2023-09-19

随着一个问界+四个伙伴的“华为全家桶”模式建立，华为很可能自建全新用户中心。

 

特约作者 | 高江涛编辑 | 邱锴俊受让“问界”品牌，筹建新销售门店，拓展新合作车企……在汽车营销上，华为显然在暗暗下一盘大棋盘面未明，如何研判？前一段时间，我调研了华为问界汽车的销售渠道，结合问界的销量，我们看到了以下核心事实：。

华为问界借助遍布全国的手机门店网络，完成了史上最快的汽车销售渠道扩张在很短的时间里，问界拥有了1109个销售网点，月度销量从4月份3248台迅速飙升到10月份12038台2022年4-10月问界销量

到了2023年，问界销量急转直下，直接腰斩，后来虽然有所反弹，但没有重回巅峰的趋势。2023年1-6月问界销量，6月为整个赛力斯销量

这到底发生了什么？凭借我的调研和此前多年的汽车营销经验，我想在《电动汽车观察家》上分享一下我的看法，并对华为问界将来的营销模式，做一番预测01问界渠道终端调研汽车圈主流销售模式有三种：经销模式、代理模式、直营模式。

自从华为把问界归为麾下，并确立“问界”作为其汽车生态品牌后，其销售模式就被业内广泛关注问界的销售模式又属于什么模式呢？我认为，问界依然属于经销模式，是变异的经销模式！问界终端门店有两种，一种是用户中心，另一种是体验中心（商超店）。

资料来源：问界官方招商资料，体验中心与用户中心的功能定义这是问界渠道基本数据：1)渠道数量据官方数据统计，问界用户中心有206家，体验中心（商超店）有903家用户中心主要建在汽车商圈，可以理解为传统4S店，这些店主要由赛力斯招募并管理，建店补贴也由赛力斯给予商家。

吃谁的饭听谁的话，用户中心都是听赛力斯的各品牌网点数量

资料来源：品牌官网从以上图可得知：华为问界的渠道数量远远超越竞争品牌。2）渠道硬件问界用户中心在一二线城市，要求都很高，几乎所有的店面都要求A级店，甚至S级，对应至少800平方米以上的销售区面积。

除了面积大，对于装修要求也很高，装修价格基本都是4000元/平方米以上，一个店硬件投资预计500万以上。

体验中心，主要是由原先华为手机门店改建而来全国有903家，华为体验中心不只数量多，而且面积大，位置也很好3）店均效能在渠道硬件上，问界已经甩理想三条街！但销量上，理想甩问界四条街2022年上半年，问界与理想曾经是旗鼓相当对手。

2023年上半年，问界销量变成了理想眼中的“仨瓜俩枣”，理想销量已是问界的5倍

华为渠道数量远超竞品，渠道硬件也属一流，为什么销量相对理想如此拉胯呢？02问界渠道问题初诊断某次内部会议上，余承东吐槽国内传统汽车厂“品牌没品牌、渠道没渠道、零售没零售”余承东对于传统车厂渠道有深刻认知，对于问界的问题不知他是否知晓？。

根据实地调研及部分经销商反馈，问界销量拉胯的原因如下：1）销售团队能力不足汽车营销需要专业团队，而华为问界及华为门店并没有销售过汽车；特别是华为门店之前销售电子类产品，现在增卖汽车，专业能力有限，而且水平也参差不齐。

2）售后服务跟不上售后服务是用户抱怨比较大的问题，赛力斯之前主要服务中低端车，现在突然转为服务30万价位的高端车，整个体系能力不足华为团队已经意识到这个问题，不断给赛力斯施加压力赛力斯也请来了宝马之前的服务总监康波，负责整个赛力斯的售后服务体系，直接跟赛力斯老板张兴海汇报，并推出全新的问界服务战略“CARE”，以图扭转问界服务力不行的负面口碑。

3）过度追求渠道数量及硬件华为过度追求“店大销量大，店多销量多、店好销量多”在终端渠道，问界用户中心装修非常豪华，远比理想、小鹏等品牌店面更大、更奢华华为用户中心+体验中心总数更是达到了1109家，月度平均单店效能只有4台，在主流新势力品牌中倒数第一，与特斯拉相差两个数量级。

从用户中心到体验中心的投资人，都严重亏损，经销商抱怨严重消费者满意度建在经销商满意度基础之上，一味要求经销商提高服务水平，经销商都严重亏损，又看不到未来，怎么可能好的服务？4）产品负面信息过多这是很多消费者在网上社群反馈的信息：。

l问界M5、M7的产品都是过去东风风光、赛力斯的老产品进行“换壳”而来；lM7中保研碰撞测试成绩低于竞争对手，A柱发生变形；lM7底盘比较落伍，前麦弗逊后、多连杆，技术上比较落伍等等以上产品负面信息，虽然官方一直在澄清，但“好事不出门，坏事传千里”，影响了问界产品口碑。

不过，我认为，问界赛力斯的模式，还有更大的问题03内耗是病症根源按照华为与赛力斯分工，华为负责销售，也就是拿订单并销售赛力斯则负责交付和售后具体到终端就是：体验中心、用户中心的销售展厅由华为负责；用户中心的售后及物流、仓储、交付环节由赛力斯负责。

体验中心的投资人都是原华为手机体系，而用户中心的投资人则是赛力斯从传统汽车圈招募的1）体验中心与用户中心的博弈同一个城市的体验中心与用户中心并不是同一个老板，这是问界这套商业模式的bug原先设计的模式：体验中心只提供销售，也就是客户买车付了款后，就进入用户中心环节了，客户上牌、金融、保险、精品等都是由用户中心负责。

刚开始这套机制运作是没有问题的，因为卖手机的体验中心老板也不懂汽车销售门门道道，不会投机倒把但随着其业务的精通，他们发现金融、保险原来是利润大头，于是体验中心以“用户体验”名义，怂恿用户从用户中心提车，但保险及消费贷款依然由体验中心提供，或者体验中心暗中合作的第三方提供。

至此，华为精心设计的“分利模式”被打破！同时从体验中心来的订单，用户中心为了自己的利益，劝用户退订，从用户中心直接下订提车，用户中心给提供更多的一条龙服务。

用户中心用更少的店，贡献了近一半销量用户中心与体验中心，统一产权人，这是渠道变革关键所在2）经销商与华为销售团队的博弈华为对其流量非常自信，引流方式在线上主要通过华为APP、线下主要通过华为手机门店，在营销端并未引入网销、直播、垂媒等营销方式，甚至刚开始，不允许用户中心采用网销、直播等集客模式，导致订单严重不足，销量持续下滑。

而网销、直播等模式在其他竞品中，不但大力倡导，而且给予培训、给予奖励和支持这一块已经占到很多品牌订单来源的75%-80%很多经销商（用户中心）反馈“华为销售团队不但不专业，而且强势且傲慢”，随着销量下滑，华为开始允许经销商自发进行网销及直播。

最开始华为体验中心及用户中心（销售板块）要求不低于8名销售顾问，由于其月度店均销量特别低，华为不得不改变要求，每家门店不低于4名销售顾问即可即使这样，华为一个店销售总量也不及理想一个销售顾问的销量由于终端门店人员数量少，正常营销业务难以开展，按照传统4S店的管理，销售端10-15人是比较合理的。

一个终端店面周一到周日都要排班，商超店晚上要营业到10点；除了以上两个因素，汽车之家、易车、懂车帝三个汽车垂直媒体运营，标准打法是“三段式销售模式”，需要网销、电销、直销三个岗位人员才能运营好，这也需要更多销售人员；除此之外，一个销售门店，还要做短视频及直播，这是当前重要销售模式。

华为终端门店“小团队模式”无法支持精细化运营3）赛力斯与华为的博弈俗话说“库存是万恶之源”，赛力斯要销量，但是华为无法给其提供足够的订单！没有办法，赛力斯只好把库存先转移到用户中心（经销商）处至此，所谓以销定产，不复存在！。

“全国价格统一”——这几乎是特斯拉、理想、蔚来等所有汽车品牌所追求的，因为只有价格统一，用户体验才能保障，经销商利润才能保障，而这对于问界，早已不存在问界大客户属于赛力斯负责，赛力斯设置了大客户部，市面上很多赛力斯M5“飞车”都是大客户发出来的，价格比用户中心（经销商）的进货价还要低，经销商也是叫苦连连。

为了减少内耗，华为与赛力斯不得不成立了“销服联合工作组”。

这种联合工作组，是一种过渡模式还是终极模式，能否解决其问题，是一个未知数即将上市的奇瑞版问界、江淮版问界、极狐版问界，是否也成立联合工作组，来解决接下来的内耗吗？那个时候，不只是华为与赛力斯之间存在内耗，四个主机厂之间同样也存在博弈。

问界，不只是销售端内耗严重，研发端同样存在分歧现在研发的分工是这样的：电子电器架构、底盘、车壳都是合作伙伴（奇瑞江淮极狐等）主导的，而车机、操作系统、智能座舱、智能驾驶都是华为主导的，这两方博弈依然激烈。

有知情人士透露，今年赛力斯一度启动过自动驾驶自研团队的扩招，还曾定下“平替华为”目标赛力斯只是小喽喽，相对华为还比较弱势，奇瑞、北汽、江淮这帮强势惯了的国企主机厂，很少会像赛力斯一样能屈能伸一位华为工程师告诉我，某车企研究院的人员，不愿意给他们开发底层数据，致使他们工作很难开展；原计划2023年第四季度上市的两款新车，大概率要延迟到2024年。

去年5月28日的粤港澳大湾区车展上，余承东直呼传统车厂的工作模式“非常坑爹”他说按这个模式做的车，体验之差，让他“心中有一万头羊驼在奔腾”在传统整车厂看来，华为进入汽车业，直接闯入车企腹地、灵魂深处，还要攫取大部分利润，这已经触及到整车厂根本。

清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全说过：“整车和供应链企业之间简单的买卖肯定不行了，关键供应商一定要深度绑定，一定要联合开发、数据共享整车和供应链企业需要对赌，没有这种精神就没有办法建立真正意义上的战略互信，而离开了信任，签什么合同都没有用。

”或许以后华为会自己把硬件（滑板底盘）也开发了，至少是底盘架构，这样它就掌握车子核心数据了，就不会被合作伙伴处处掣肘了04智选模式终极猜想1）智选车用什么品牌？余承东说：“中小厂商可能被大的厂商兼并重组掉，未来能活下来的企业每年的产量达不到500万台以上或者达不到1000万台以上，就很难在这个时代立足。

目前，国内的汽车厂商中，还没有任何一家车企的产量达到该级别”主机厂不愿意把灵魂交给华为，这是华为HI模式一直推广不利的原因智选模式不但把灵魂交给了华为，连底裤也交给华为了，为什么整车厂会同意呢？那是因为问界初期的成功让奇瑞、江淮、极狐等整车厂看到了曙光，这几家车企在智能电动淘汰上布局缓慢或已落伍，已经处于极度焦虑状态，而华为就是救命稻草。

余承东借问界的初步成功，不断制造焦虑通过问界初期的成功，华为找到了复制黏贴模式奇瑞与华为首期合作车型为EH3和EHY两款车，分别对标Model3、ModelY，尺寸比特斯拉Model 3、Model Y要大一点。

EH3、EHY采用全新品牌还是问界品牌，也是业内比较关注的在此之前奇瑞华为双方是有争执的去年奇瑞汽车董事长尹同跃明确表示，这两款车不能归在赛力斯的问界里面，但随着华为拿下“问界”商标，答案已经浮出水面，这两款车预计将全部采用问界品牌。

华为与江淮、极狐合作的车型预计也将全部使用问界品牌至此，可望形成一个问界+四个伙伴的“华为全家桶”模式！2）四个伙伴的产品价格定位问界一直自我定位于高端品牌，其宣传对标也是BBA和理想，我们现在看看问界的竞品价格带：。

现阶段问界两款车的价格区间25.98万-37.98万，其M9的预售价格50-60万奇瑞EH3、EOY分别对标特斯拉Model 3、Model Y，预计其价格不会高于特斯拉，价格应为接近20-30万区间江淮与华为合作的首款车型为MPV，对标腾势D9，价格应为35-45万区间。

极狐与华为合作车型，应该会基于其现有阿尔法S及阿尔法T，现在并没有太多信息。

基于以上信息，我们得知：华为与四个伙伴的车型区间，车型有分野，但价格没有严格区隔，大概率其四大伙伴之间车型会互相竞争3）交付放在同一个“用户中心”吗？一位不愿具名的华为智选车合作车企人士透露，华为正计划建设“问界”品牌统一销售渠道，今后华为智选车合作伙伴产品都将在该渠道销售，这种模式既不是传统汽车 4S 店加盟模式，也与特斯拉和造车新势力采用的直营模式有区别，华为虽然不需要投入重金建店，但会对渠道有较强话语权。

以上信息还是很“含糊”，华为全家桶车型谁来销售，如何交付？谁来做售后？我觉得会在现有的模式上进行改良，依然会采用“体验中心（商超店）”引流，“用户中心”来交付但现在的“用户中心”不属于华为，而属于赛力斯，接下来奇瑞版问界、江淮版问界、极狐版问界的交付及售后已经摆上日程，亟待解决。

1）用奇瑞、江淮、极狐现有销售渠道交付，可能性非常小2）用赛力斯用户中心交付，赛力斯不同意，奇瑞、江淮、极狐也不同意建立全新用户中心，控制投资人数量，缩减体验中心数量，提高单店效能，用户中心精细化运营——这应是华为未来渠道模式。

未来的问界渠道会更像未来的理想！区别：一个经销模式，一个直营模式华为建立归于自己管理的全新用户中心概率最大，主要原因有三个：1.现实数据说明一切华为已经意识到用户中心（4S店）是其体验中心无法取代的，其206家用户中心和其903家体验中心的销售量差不多，而用户中心效率比体验中心更高，但体验中心引流效果不能否定。

2.精细化运营需求一个店需要做市场推广、网销（三垂）、直播、用户活动等都需要大团队，现在理想及比亚迪都在终端开始布局“大店”来取代小店3.避免内耗用户中心与体验中心由于分属不同老板，导致内耗增加，消费者体验降低，所以华为会控制投资人数量，避免博弈，鼓励体验中心（手机门店）老板建立独立的用户中心。

现有的赛力斯用户中心如何处理？赛力斯现有的用户中心店面由华为接管；鼓励体验中心（手机店）老板收购现有赛力斯用户中心至于智选模式会不会增加新成员，我估计短时间不会增员，下一次增员应是问界销量再次爆发时！作者高江涛，业内号称汽车营销鬼才，曾担任奇瑞瑞腾销售总经理，众泰大迈销售总经理，比亚迪产品经理。

对汽车品牌打造、用户运营、渠道建设有着深刻洞察，独创“营销五力模型”，即：产品力、渠道力、传播力、服务力、运营力--END--

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