信息来源：互联网   发布时间：2023-09-20

“芯荒”危机下，雷克萨斯的“饥饿营销”牌还能打多久？

 

作者｜聂漪垚来源｜汽车大观全球芯片短缺有多严重，从日前一则让人吃惊又忍俊不禁的报道中，或许可窥一斑据《香港文汇报》报道，6月16日，香港屯门发生了一起“芯片大劫案”，一物流公司运输的价值约500万港元的高价芯片被劫。

事实上，自2020年下半年以来，全球“芯荒”问题已经愈演愈烈。汽车、消费电子等各个与“芯”有关的行业，都受到了芯片短缺的严重影响。汽车行业的“缺芯”影响，已经在一些品牌的终端消费上体现出来。

日前，中汽中心发布了国内市场5月高端品牌终端零售数据一如既往，前三名依然是BBA，只不过，一向排第二位的宝马，5月销量超过奔驰跃居第一让人大跌眼镜的是，销量势头一直表现强劲，且排名长期位居第二梯队前列的雷克萨斯，5月销量排名跌至第7位，处于宝马、奔驰、奥迪、特斯拉、凯迪拉克、红旗之后。

今年4月，雷克萨斯国内销量23035辆，而5月，该数字下降到18796辆，环比下滑18.4%外界普遍认为，芯片短缺直接影响了雷克萨斯的在华销量而据多家4S店反馈，雷克萨斯ES等走量车型早已无现车可提，最快也要等到9月份新款上市，这还是乐观估计。

显然，全球“芯荒”危机下，一向对华采取“饥饿营销”策略的雷克萨斯，已经“无车”可卖雷克萨斯的“饥饿营销”牌，是否还能打下去？或者还能打多久？雷克萨斯高端形象是如何塑造和维持的？关于雷克萨斯在中国的高端汽车品牌形象，最早要从“广东人爱开凌志”说起。

早年间，日系车大量进入香港市场，其中就有丰田汽车定位高端品牌的雷克萨斯在香港，雷克萨斯被当地人叫做凌志作为改革开放后最先富裕起来的地区之一，广东的私人汽车需求在90年代迅速扩大务实的广东人受香港邻居影响，普遍青睐性价比高的日系车。

个体老板、会计师、律师等富裕阶层，也普遍如当时的香港精英阶层一样，钟爱凌志，就是雷克萨斯私人汽车对于当时的中国市场来说，完全是新鲜事物，一个品牌的口碑，也就极易奠定和传播雷克萨斯在中国市场的高端品牌形象，也就是从那时传开的。

与在中国市场的成名不同，雷克萨斯在其最看重的北美市场立稳脚跟，付出的努力要多得多与奔驰、宝马等豪华品牌进入北美市场的时间相比，雷克萨斯要晚了多年没有先发优势，而且丰田在北美素来的“低廉”形象，都对雷克萨斯这一新生高端品牌提出了严峻考验。

上世纪70年代，石油危机笼罩西方世界，日系车尤其是丰田，正是在这一时期成功地以轻巧省油、皮实耐用等优势，叩开了美国市场的大门。

到了80年代，美国经济迎来一波高速增长，带动汽车市场蓬勃发展对当时这一全球最大汽车单一市场更多份额的渴望，和急切开拓高端市场、提升丰田品牌形象的需求，令时任丰田汽车总裁的丰田英二，下定决心要再造一个独立于丰田品牌之外的高端品牌，专门针对北美市场，从奔驰、宝马等豪华品牌手中抢得一杯羹。

于是就有了雷克萨斯1988年，丰田正式对外公布雷克萨斯logo，表明将进入高端品牌市场1989年底特律车展上，雷克萨斯正式发布两款新车：LS400和ES250为了最大可能保证成功，雷克萨斯付出了一场豪赌。

LS400直接对标当时的奔驰S级和宝马7系，ES250对标奔驰E级，两款车的开发设计投入高达10亿美元60名设计师和1400名工程师组成24个小组，带领2300名技术工人和200名一线工人，前后打造450辆原型车，耗费5年时间在全球各地展开耐久性测试。

为了让新车一炮而红，雷克萨斯精心策划了“香槟塔”广告在广告中，搭载4.0升V8发动机，拥有258马力353N·m扭矩的LS400，开上测速滚筒，在其引擎盖上摆好5层高的香槟塔后，加速至时速233公里，香槟塔依然稳稳站立，未有跌落。

这一广告让美国消费者惊叹雷克萨斯LS400出色的稳定性，并迅速传播开美国不少名人纷纷购买，比尔·盖茨就是其中之一除了出色的稳定性，为了俘获美国高端消费群体，雷克萨斯LS400在配置和用料上，同样不惜血本，那个年代所有的豪华配件，LS400都用上了，且做工精细。

这还不够，针对美国市场售后维修成本高昂的用户痛点，雷克萨斯提出免费保养这令其与竞争对手的较量中，突出了车价便宜、稳定性强、油耗友好、售后费用低廉的优势也令雷克萨斯这一新生品牌，成功跻身北美汽车高端市场，一度超越奔驰、宝马，并在2000年击败凯迪拉克，成为北美市场最畅销的高端汽车品牌。

回望雷克萨斯在北美的成功之路，丰田汽车现任总裁丰田章男几年前说过的一句话颇能概括：“在北美，每一辆雷克萨斯都是跪着卖出去的”日本向来推崇“跪式”文化，以示谦卑日本的商业活动中，更是讲究“跪式”服务，即每个细节完美到无可挑剔。

正是这种“跪式”服务，让雷克萨斯成功地占领美国市场，打败一众竞争对手不过雷克萨斯在中国，并未复制其在北美的举动和荣光2000年后，中国私人汽车消费进入井喷阶段雷克萨斯看到了这一市场前景，于2004年宣布进入中国，2005年2月国内首批4S店开业，正式命其中文名为雷克萨斯。

与对北美市场策略大相径庭的是，雷克萨斯在中国没有“跪式”服务，甚至都不国产，长期实行“饥饿营销”策略，加价提车。

“饥饿营销”策略让雷克萨斯尝足了单车利润丰厚的甜头，正好可以弥补其在北美市场的投入，均衡整体利润但也因为如此，雷克萨斯在中国高端汽车市场，始终不敌奔驰、宝马、奥迪，只能长期处于第二梯队雷克萨斯为何要对华“饥饿营销”？。

丰田是日本精益生产模式的缔造者，也是全球车企精益生产的楷模丰田的精益生产追求以越来越少的投入，创造尽可能多的价值核心就是，通过“及时适量”、“零库存”、“看板”等现场管理手段，实现“订货生产”，从而确保产品质量并降低成本。

这套精益生产管理模式，帮助丰田成为全球最赚钱的车企，利润率第一对于中国市场，雷克萨斯显然将精益生产运用到了极致订单排产、不压库存、不国产，长期让消费者加价提车，坚持“饥饿营销”为什么要如此？也许可以从以下几个方面分析一二。

一是中国本来就不是雷克萨斯的首发阵地，亦不是最重要战场，北美才是进入中国市场初期，谨慎的日本人本身就带着更多尝试的意味，犯不着冒激进亏损的风险这与BBA押注中国市场的决绝，截然不同二是雷克萨斯确实注重产品品质，爱惜羽毛，在选择国外生产这件事上慎之又慎。

当年一心抢占北美市场，也坚持多年日本本土工厂生产，出口北美

直到2000年后，才在丰田位于加拿大安大略省剑桥市的工厂，增加了雷克萨斯生产线，首次在日本本土以外的地方进行生产而其首次在美国肯塔基州乔治城工厂的投产，则到了2015年这种谨慎，显然独具雷克萨斯特色据传2015年前，雷克萨斯曾就中国国产一事，派工程师团队在中国进行了长达一年时间的实地考察评估，最终得出中国工厂生产标准和工艺不能达到“丰田特级生产标准”的结论，雷克萨斯中国生产计划宣告搁置。

三是中国人对于“进口”的偏爱多年不减以前，由于中国工业基础薄弱，导致很长时期内，无论是汽车还是其他民用工业制品，都让消费者形成了“进口品牌才是好”的思维定式直到近几年，国货、自主品牌的地位才逐渐提升但“进口”光环对品牌的加持作用依然存在，就雷克萨斯而言，尽管热销车型雷克萨斯ES系列的动力、配置等表现并不在豪华车型中占优势，且无性价比可言，还发生过机油乳化的问题，但“原装进口”的招牌，不仅保护了品牌溢价，也让部分消费者更加青睐。

四是雷克萨斯想掌握全部话语权在中国国产这件事上，在合资股比还未放开，外资独资更不可能的时候（特斯拉在华全资建厂是外资独资的开端），雷克萨斯要想在中国投产，难免面对中外双方话语权和利益之争届时，生产效率会打折扣，利润也会让中方按股比分成。

另外，日系车豪华品牌在中国市场的“国产魔咒”，雷克萨斯不可能视而不见，更可能对讴歌、英菲尼迪等品牌在中国的遭遇，“心有戚戚焉”与其心惊胆战再押一次不确定的赌注，不如坚持精益生产模式，将触手可及的利益最大化。

这才是雷克萨斯对待中国市场，更乐于采用的战略于是我们看到针对消费者一再要求国产，以降低购车成本的需求，雷克萨斯先是承诺在华年销量达到3万辆就国产3万辆目标达成后，又改口说单一车型年销量达到3万辆就国产单一车型年销3万辆后，又因为“中国工厂生产标准和工艺不能达到‘丰田特级生产标准’”不国产。

总之就是，死了国产的心吧

而且不国产的雷克萨斯在中国市场的销量表现也很不错虽说比不上第一梯队的BBA，但却直逼凯迪拉克，一度差点夺去凯迪拉克高端品牌第二梯队销冠的宝座，逼得凯迪拉克只能一再降价保量，艰难维持自己第二梯队榜首的位置。

反观雷克萨斯，价格稳定，时而还要加价才能提车，销量稳涨，岂不乐哉雷克萨斯今后会国产吗？难说中国汽车销量自2017年达到顶峰，2018年掉头向下，又经历了2020年的疫情影响，接着面对全球芯片短缺可以说，一方面雷克萨斯错过了中国车市增长最快的黄金时期，尽管近几年中国汽车消费升级明显，带动高端品牌快速发展，但是大部分蛋糕还是被BBA分走了。

另一方面，疫情、缺芯等黑天鹅事件，特斯拉、红旗的异军突起，更加大了雷克萨斯未来将要面临的不确定性全球“芯荒”，“饥饿营销”还有用吗？全球汽车正在面临芯片短缺的严峻考验，高端车型受到的影响更加明显去年12月，大众集团、大陆集团以及博世集团，就相继发出预警，表示疫情引发的全球范围内汽车芯片短缺，可能会影响汽车生产，其中包括市场复苏需求增长的中国市场。

汽车芯片短缺问题，随即引发全行业关注今年1月初，新华社曾报道福特、菲亚特克莱斯勒、丰田等汽车公司由于芯片短缺，将削减汽车产量的消息3月份，一份“全球汽车工厂停工表”流出，包括宝马、奔驰、奥迪、保时捷、大众、丰田、福特等20家汽车厂商，都进行了下辖部分工厂的减产或关停计划。

5月24日，全球汽车咨询机构Auto Forecast Solutions，发布了一份北美各车企和车型减产评估报告该报告显示，包括通用、福特、Stellantis、大众、丰田、本田、日产、特斯拉等在内的13家车企，均因芯片短缺而减产。

一个不争的事实是，全球芯片短缺正在持续影响着各大品牌畅销车型的生产而部分汽车厂商也表示，自己在疫情期间取消芯片订单，现在来看是多么错误的决定不知坚持精益生产的雷克萨斯对此作何感想2020年，雷克萨斯在北美销售新车29.7万辆，同比下降9%。

事实上，这已是雷克萨斯在北美市场连续第五年销量下滑反而是其不甚看重的中国市场，销量连年稳涨2020年在中国内地及香港地区，雷克萨斯共销售新车22.5万辆，同比增长11%这也是其2020年销量惟一正增长的市场。

一直到今年前4个月，雷克萨斯在中国市场的销量都处于平稳态势，1-4月共在中国市场销售新车83591辆，位居进口车销量第一情况在5月份发生改变，雷克萨斯令人吃惊地在5月份的中国市场销量下跌了18.4%雷克萨斯精益生产模式追求的“零库存”，在后疫情时代遭遇了芯片短缺的严峻挑战。

此前为了平息消费者对于加价提车的愠怒，雷克萨斯对外宣称产能不足，这回成了真的“无车可卖”确切地说，是没有芯片对中国消费者长期实行“饥饿营销”那一套，极有可能变成搬起石头砸自己的脚从2005年开店营业至今，雷克萨斯在中国收获了中国消费者最忠贞、最包容的爱护和品牌忠诚。

对雷克萨斯的诸多过分行为和消费歧视，一忍再忍

雷克萨斯搞“饥饿营销”，坚持不国产，一辆车加价几万到几十万不等，消费者忍雷克萨斯ES机油乳化，在北美召回ES300等车型，中国市场则是一纸“没有问题”的声明应付，消费者还是忍雷克萨斯ES中国版AEB紧急制动测试表现令人失望，疑似减配，消费者继续忍。

中国消费者的一再包容，有没有“惯坏”雷克萨斯？或者说，雷克萨斯太了解目标消费者了？这些年，雷克萨斯擅长一种“意识流”营销策略表现在其更多地宣传一种社会精英的身份和生活方式，强调该身份和生活方式的独特、有见地、品味不凡。

而非宣传车本身这种“你买我的车你就有了我设定的精英属性”的拔高，非常对中国消费者急切摆脱“土里土气”形象的口味哪怕是加价几十万、等车大半年，那也是“精致”的、“极好”的以最近一次新车发布为例，6月12日，雷克萨斯全新一代NX线上全球首发。

7分37秒的发布会视频中，发言人讲雷克萨斯未来碳中和目标愿景，讲雷克萨斯全新一代NX背后的品牌实力，展示目标消费群体，就是没有关于这款新车的产品信息

谈到前沿科技，一句“NX以远见引领未来”概括到前瞻设计，一句“NX以独特成就经典”描述谈到卓越的灵敏度与力量感，一句“NX更能以澎湃性能激发内心能量”总结没有比雷克萨斯更会玩意识流的汽车品牌了对了，发布会视频中出现在发言人身旁的雷克萨斯全新一代NX，竟是伪装车。

不知道是意识到了中国市场的重要性，还是什么别的原因，两位发言人开场都用了中文进行自我介绍。未来，雷克萨斯会改变对中国市场的营销策略吗？会珍惜中国市场偏爱它的消费者吗？且行且看吧。

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