信息来源：互联网   发布时间：2023-08-28

导读：车企该重新思考营销的定义了。（文/刘慧莹 编辑/张广凯） 拿回扣、雇水军，汽车营销水太深……理想汽车CEO李想在微博上的四连怼，为汽车行业

 

导读：车企该重新思考营销的定义了（文/刘慧莹 编辑/张广凯） 拿回扣、雇水军，汽车营销水太深……理想汽车CEO李想在微博上的四连怼，为汽车行业营销晒了场太阳浴 汽车作为大宗消费品，花钱营销原本无可厚非，适当的广告能够帮助消费者触达最适合自己的产品。

但是如果车企在产品硬实力上不过关，把心思全花在营销上，也难免被冠以“韭菜车”的名号，引起消费者反感因此，车企自然不愿意给公众留下只会“雇水军”、打广告的印象 近日，理想汽车CEO李想在微博上就对“理想汽车砸钱雇媒体营销”话题进行了激烈回应。

他表示，理想品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用都要亲自审批，避免乱花钱 李想还在微博中指出，主流品牌的该费用率大致在2-3%，是理想汽车的4-5倍；而豪华品牌的品牌+渠道的全口径销售费用率也在理想汽车四倍左右。

李想称，理想比传统品牌多出的部分是研发费用率，大概在3倍，最后不忘补充一句“上市公司，如假包换” 确如李想所说，上市公司的财报中，往往都会详细披露企业的营销费用那么我们不妨按照李想给的办法来盘点一下，国内传统车企和新势力，各自的营销投入究竟有多少？它们的营销花费，是否配得上自家产品力？理想的广告费用，是否真的像自己说得那么少？ 。

主流车企营销费用大比拼：理想真的吊打一切？在财报中披露营销花费，是上市公司的强制要求在A股上市公司的财报中，会有专门的一项“销售费用”，而对于港美股上市公司，往往合并统计“销售、一般及行政费用” 值得注意的是，“销售费用”并不仅仅包含车企的广告费用，还包括销售相关人员工资、经销渠道开支、物流费用等。

有些企业在财报中会对销售费用进行细分，明确列出用于广告的开支，这个细分项目更接近于普通人对车企广告花费的理解 有意思的是，理想的财报中并没有将费用细分到这个程度李想所谓0.6%的品牌市场费用率，在财报中是找不到的。

观察者网向理想汽车方面求证，也未得到具体的数据出处 那么在列出具体广告费用的车企中，各家在广告上的投入具体如何？其营销效率又孰强孰弱呢？ 对此，观察者网对已经上市的中国主流车企进行盘点，对其中的“广告开支”进行了横向比较。

值得注意的是，受限于理想汽车与吉利汽车在年报中并未体现广告宣传费用，观察者网未将其列入盘点而比亚迪的业务构成比较复杂，主要包括汽车和手机两大板块，考虑到其手机业务是toB属性，没有太多广告需求，所以在计算营收时我们去掉了手机部分。

即使如此，比亚迪的广告开支占比依然仅为0.7%，远低于行业水平。不过要注意到，比亚迪的汽车业务中还包括动力电池等业务，与其它车企的可比性会存在一些疑问。

去掉比亚迪之后，可以看出在国产主流车企中，造车新势力广告开支占据总营收的比重基本在2%以上，整体高于传统车企，后者大约处在1.5%-2.2%之间的水平 其中，零跑汽车的广告投入力度居于首位，占总营收比重达5.2%。

蔚来达到3.6%，小鹏则是2.2%传统车企中，长城2.2%的比例要明显高于上汽、广汽等，而长安汽车1.5%的水平显得很低 如果理想汽车的广告费用占比，真如李想所说低至0.6%，那么不仅明显低于纯粹主机厂的水平，甚至还低于toB业务很多的比亚迪，这可能吗？

需要指出的是，李想所说的0.6%“品牌市场费用”，未必是广告费用的全部《晚点Auto》日前的一篇报道指出，车企有 “大市场” 和 “小市场” 之分，“小市场”又分为两个方向，一个是品牌，一个是效果，就是带货。

那么李想所谓的“品牌市场费用”，是否也并不是全部的广告费用？ 李想或许没有撒谎，但是在统计口径上，还是存在很大的操作空间，单纯比“品牌市场费用”未必公平上述《晚点Auto》报道中，某主流车企市场营销人员就表示，市场营销在时下更多被视作一种对于自身弱项的补足，往往是品牌弱就多投品牌，产品弱就多投销售。

其它车企或许只是在投放结构上与理想有所差异 作为参考，理想财报中确实有一项“市场营销及推广费用”，共计10.1亿元，占总营收的2.2% 百年车企构筑营销壁垒，新势力花钱无可厚非理想没有将广告支出单列，而“市场营销及推广费用”这一项的口径，也不好直接跟其它企业对比。

但是我们还是可以比较一下各家车企“销售、一般及行政费用”的总和，从更宏观的水平上对比各自的运营水平

可以看到，这份清单中，造车新势力的营销&管理费用占比，近乎清一色地达到两位数，跟传统车企的对比更加明显比亚迪此处口径同上，可比性仍然存在问题 理想汽车与其它造车新势力相比，费用率确实更低，12.5%的比例与吉利这样兼具传统和新势力的车企持平，实属优秀；而小鹏汽车的费用占比较高，运营效率在十家车企中最低。

传统车企中，长安汽车仍然是费用率最低的，但千分之一级别的细微差距并不能说明什么，因为数字还会受到各家产品结构的影响轿车、SUV等主流乘用车型销量占比较高的企业，营销费用理应比商用车、微型车为主的企业更高。

只能说，主流传统车企在营销管理上的效率，基本没有太大区别 那么新势力费用率的整体偏高，是否印证了一些人所谓的“过度营销”？ 其实，新势力销售费用较高，是有一定合理性的 首先，虽然新势力的费用比率较高，但这更多是因为其车型单一，总销量少。

从绝对值来说，新势力跟传统车企仍然不是一个级别 比如上汽集团的2022年的广告费用高达131亿，小鹏只有5.8亿；销售和行政费用加起来，上汽是558.2亿，小鹏66.9亿 更重要的是，传统品牌已经用数十年、上百年的营销投入，建立了强大品牌效应，新势力在起步初期，用更高的费用率去打开市场，也是正常的商业规律。

其次，新势力财报中的“销售、一般及行政费用”的含义，与普通人理解的营销也并不相同 比如小鹏这项费用的大头并不是广告，主要是受到大规模开设线下门店的影响，相当于把传统车企几十年的成本集中到短期投入，其目的是为了更好地服务于消费者。

而蔚来在换电设施和售后服务上的投入更为庞大，这都是实打实提升消费者体验的措施 因此，光看营销费用的高低来评判企业运营效率，是非常不公平的 营销创新，在向未来奔赴中扬弃但是话说回来，如果企业能够创新营销手段，花小钱办大事，从而提升整车产品的性价比，无疑是对消费者最有利的。

营销的确不一定需要花钱，一个颇为极端的例子是特斯拉2022年，特斯拉在华营收181亿美元，在中国市场的销量近43.9万，约占全球市场的33%，它的单车毛利率在2022年惊人地达到28.5%，是全球单车毛利率最高的车企。

特斯拉却将广告开支直接削减为0，甚至不设立广告团队，且全球范围内仅在中国有公关团队特斯拉花钱最多的领域是在研发过去一年里，特斯拉的研发支出在其营业支出中占比超过40% 看似没做营销，其实全是营销作为新能源汽车的开拓者，特斯拉与它的创始人马斯克天然吸睛。

从发射卫星到收购推特，再到挖掘特斯拉专属隧道，推出“烧焦的头发”（Burnt Hair）香水……马斯克近乎每隔一段时间，就会为全世界带来一个新奇的话题热点 学习马斯克，成为一个有趣、有料而又直言不讳的创始人，近乎已经成为新势力车企主理人的必修课。

不过全球几乎没有第二家车企有勇气，像特斯拉这样完全不在品牌市场方面投入预算 毕竟想有马斯克的底气，先得有特斯拉畅销全球的实力 除了在营销上分文不花的特斯拉，理想汽车能把广告费用压到这么低，也有自己的独门绝技。

一个很难被忽略的因素是，理想汽车在营销领域其实具备先天优势 事实上，李想在创立理想汽车前，曾创立汽车之家网站彼时的汽车之家也善于从用户角度出发，通过真实的图片和驾驶感受来充实汽车文章，运用勤发文、快发稿、跑现场的市场打法，迅速成长为国内首屈一指的汽车类网站，2013年12月成功登陆纽交所上市。

2015年，李想创办车和家（后更名为“理想汽车”），并在2018年底推出首款车理想ONE 在产品设计方面，得益于“更懂用户”，理想汽车在成立之初就对自身有很清晰的定位不过更为清晰的是，理想汽车选择通过垂直媒体而非大型官媒放大自身声量，其早期投放的也都是数码科技博主，而这就能用相对少的营销开支，实现更加垂直的营销成果。

更加幸运的是，如今很多车圈自媒体的KOL来自汽车之家，过去甚至是李想的部下在今天的垂类媒体中，说李想是门生故吏遍天下也不为过 而有了圈子的“神助攻”，李想“年少时开的枪”，可谓在当前正中眉心吉利高级副总裁杨学良甚至在微博上直言，要把理想汽车的营销拿来在内部开会学习。

如今，打破传统车企营销先例的不止有理想汽车，传统车企自身也在寻求迭代。车企花高昂代言费请明星站台的现象正在变少，取而代之，车企更倾向于选择创始人、CEO为自身代言。

图：何小鹏与车主在发布会上合影

图：李斌在多场合与粉丝合影 更新的玩法也在不断被探索智己汽车的“原石谷”计划，即尝试用区块链技术确权用户数据权益，通过原石激励的方式，鼓励用户更早购车，并更多开车前往不同的新场景，从而收集用户的行驶数据用于自动驾驶的研发和相关AI模型的训练。

更多车企也在自建生态，身上打通支付宝、微信等数字化场景，尝试在人们通用的客户端建立接口，用多场景串联的方式提升品牌曝光 在这场伴随汽车“互联网化”的新一轮转型中，营销创新将是汽车以全新角色重新融入人类生活的新契机。

而在电动化时代，购买汽车将不再是车企与消费者关系的终结，而是全新服务的开始 今天由李想提出的问题，不该以理想在今天的营销作为终结或许，车企应该面向未来，重新思考营销的定义了 本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

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