信息来源：互联网   发布时间：2023-12-09

腾讯控股2018年年报学习笔记（上）：发力云业务、争夺短视频市场

 

强调说明本文为个人投资记录及学习思考，不用于任何商业用途，不作为任何投资建议，文中观点和财务解读，只是为了记录自己学习和思考的过程，不代表正确如发现错误，恳请读者不吝指正！《腾讯控股2018年年报分析》，分为上下2篇，本文为“下篇”共计15000字，目录如下：。

一、组织架构战略升级前言：P4主席报告：“十月，我们启动新一轮整体战略升级，延展我们在消费互联网的优势，以及把握产业互联网带来的机遇是次战略升级有助于我们推动未来社交、内容及技术趋势的融合，为企业及消费者。

提供更优质的服务”2018年9月30日，腾讯官宣启动战略升级：“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”腾讯公司的组织架构在时隔6年后迎来新一轮的优化调整让我们一起回顾历年的组织架构优化，参考资料：《腾讯的总办故事》。

。（图片整理：孔二十）在腾讯的组织架构层级中，腾讯总办位于金字塔顶端。总办成员分管的是各个事业群，事业群又由多个负责具体业务的部门组成。第1次组织架构改革

2001年7月，腾讯进行第一次组织架构改革，把公司切成市场线（M线）、研发线（R线）和职能（S线）三大部分，形成职能式组织架构当时腾讯规模还比较小，核心产品只有一个QQ，人员简单管理也比较容易，比如COO管渠道和业务，CTO管研发和基础架构，上面由CEO统一协调。

第2次组织架构改革

2005年腾讯推出第二次组织架构调整，开始BU化即向“事业部制”进化公司的组织架构被划分为8个序列，分别由5个业务部门（B0企业发展系统、B1无线业务系统、B2互联网业务系统、B3互动娱乐业务系统、B4网络媒体业务系统）和3个服务支持部门（S职能系统、R平台研发、O运营平台）组成。

此次调整，意味着腾讯的组织架构从职能式转变为BU事业部制，各事业部开始以产品为单位进行专案开发、分工运营在战略上，腾讯由单一的社交平台变为一站式生活平台，进入到游戏、广告、搜索、电商等领域，逐渐从成长期向成熟期跨越。

第3次组织架构改革

为了便于业务之间的相互协调、顺应时代浪潮的变化，2012年腾讯做出了第三次组织架构调整：BG（Business Group事业群）化其将原来的业务单元BU，正式升级成事业群BG调整后，腾讯业务被重新划分为：CDG（企业发展事业群）、IEG（互动娱乐事业群）、MIG（移动互联事业群）、OMG（网络媒体事业群）、SNG（社交媒体事业群）、TEG（技术工程事业群）、ECC（电商控股公司）。

这一次组织架构调整，意味着腾讯战略上从PC互联网向移动互联网升级。

从此，腾讯“一分为多” “兄弟爬山，各自努力” 。这次组织变革也帮助腾讯跟上了移动时代的世界潮流。腾讯内部为人所津津乐道的“赛马模式”，也由此完全成型。第4次组织架构改革

面对多变的复杂环境以及对自身进行深刻的反思后，2018年9月30日刘炽平宣布腾讯再次进行组织架构调整，如今也被称为“930变革”在这次“变革”中，腾讯在原有七大事业群的基础上进行重组整合，撤销MIG（移动互联事业群）、OMG（网络媒体事业群）、SNG（社交媒体事业群），保留原有的企业发展事业群（CDG）、互动娱乐事业群（IEG）、技术工程事业群（TEG）、微信事业群（WXG），新成立云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。

针对此次内部架构大规模调整[4]，马化腾表示，这是一次面对未来的进化，是腾讯迈向下一个20年的主动革新与升级迭代作为一家以互联网为基础的科技和文化公司，腾讯此次战略升级旨在主动拥抱移动互联网下半场的产业融合和升级。

，通过社交、内容、技术的战略性梳理与融合，为用户提供更好连接和内容服务，同时更深层次地推动数字产业生态的共同繁荣刘炽平称，在接下来的10年，整个社会将从消费互联网迈向产业互联网在互联网上半场，腾讯的使命是做好连接；而在下半场，腾讯的使命是成为各行各业。

腾讯成立至今先后经历3次重大战略升级和架构调整，“腾讯需要时刻保持前倾，有足够的危机感和战略前瞻性才能引领进入下一个时代”

由文心大模型3.5生成在此次组织结构调整中，平台与内容事业群（PCG）正式成立新组建的内容事业群将包括SNG的QQ、QQ空间、微视；MIG的应用宝、QQ浏览器；IEG的一系列关于网络文学、动漫与影视等娱乐内容，而

OMG业务包括腾讯网、腾讯视频和腾讯新闻等也归属新事业群，至于天天快报和QQ看点这些信息流内容业务同样属于此事业群。此举，更是被称为“火力全开，对阵头条系”。

调整前事业群

调整后事业群微视在今年暂露头角，在本月更是上线微信限时推广，由微信鼎力支持，可以看到腾讯试图在短视频领域与今日头条一搏此前，微视还一度登顶App Store免费排行榜榜首在过去几个月中，腾讯员工像回到了当初腾讯微博拉人入驻的年代，邀请诸多达人入驻微视。

业界普遍认为腾讯此举对标为抖音，抖音目前在短视频领域处于领跑位置，此前还曾被微信、QQ封闭分享链接腾讯微视此次再出发，不可说毫无机会，但更无从知晓其终局而在新闻资讯领域，两天前，天天快报被传部分员工转岗，知情人士还称“再怎么追赶也追赶不上今日头条了”，腾讯方面则回应天天快报正在正常运营中，属于内部常规人员调整。

自2015年天天快报上线之后，“头腾大战”进展至今，靠算法搭建平台、进行个性化阅读推荐，对标今日头条的快报已然销声匿迹，腾讯的子弹似乎已用尽而头条看起来毫发无损腾讯内部架构大调整: 追赶阿里云 对阵头条系

成立云与智慧产业事业群（CSIG）：腾讯云自2013年起对外以独立品牌出现，却一直归属于社交网络事业群（SNG），SNG以QQ、QQ空间为基础发展多项社交业务。

而在组织架构上，腾讯技术工程事业群（TEG）和微信事业群（WXG）等均自建云平台，导致了腾讯的云业务分散而不能集中火力，本身并无多大卖点尽管在与阿里的对比上，我们可能还无法完全看出腾讯云业务的明显弱势，但当我们把目光转向像亚马逊、谷歌这样的全球互联网巨头，特别在B端业务方面，腾讯云与之相比确实相去甚远。

在广告方面，腾讯将原网络媒体事业群（OMG）的网络媒体广告部与企业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部合并，共同组建新的广告营销服务线（AMS），AMS存在于企业发展事业群（CDG）让我们理顺AMS、CDG两个概念：。

1）为了方便更好理解AMS及此次变动，我们先回顾腾讯广告业务发展的3个阶段：第一阶段，2012-2015年，腾讯内部流行赛马文化当时广告业务主要划分为社交与效果广告、微信广告、媒体广告三大块，分别在几个不同的事业群内有独立的运营团队。

造成的弊端，如下所示：

第二阶段，2015年4月腾讯将社交效果广告与微信广告合并，归属到企业发展事业群（CDG）在此阶段，腾讯内部有两个部门同时经营广告业务：网络媒体事业群（OMG）的网络媒体广告部和企业发展事业群（CDG）的

社交与效果广告部。一定程度上缓解了上述弊端，但老问题依然存在。

图片来源：小基怪兽在进化（雪球）第三阶段，2018年9月，将网络媒体事业群（OMG）的网络媒体广告部与企业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部合并，共同组建新的广告营销服务线（AMS）至此，CDG已经集合了腾讯体系内所有的广告资源。

AMS可以理解为整个腾讯广告的中台，对内统一数据和服务，对外统一对接客户，实现“One Tencent“的目标从此前以产品思维来划分广告业务改为如今以客户思维来引导广告投放下图为腾讯广告对外展示的广告位资源，用户可以自行在网上购买广告位实时投放：。

图片来源：小基怪兽在进化（雪球）综上，腾讯广告业务发展历程：2012年，腾讯推出社交精准广告系统；2013年，腾讯推出腾讯广告联盟；2013年，成立腾讯社交广告营销中心（广点通）；2014年，腾讯推出视频广告；

2014年2月，广点通就牵手微信，开放微信公众号底部广告位；2015年1月，微信开始广告变现，朋友圈广告上线；2015年4月，微信广告与广点通合并为腾讯社交与效果广告部，原微信广告属于微信事业部；2018年10月，原腾讯社交与效果广告部和原OMG广告部整合为“腾讯广告”即广告营销服务线(AMS)。

腾讯广告业务——组织架构调整带来的影响2）CDG事业群为公司新业务孵化和新业态探索的平台，推动包括基础支付、金融应用在内的金融科技业务（理财通，财付通等）、广告营销服务（广点通，微信广告，QQ广告等）和国际业务

（Wechat，VOOV，JOOX，跨境购等）等领域的发展和创新。同时作为专业支持平台，为公司及各事业群提供战略规划、投资并购、投资者关系及国际传讯、市场公关等专业支持。

图片来源：腾讯官网二、主席报告该章节的大纲如下图所示：

1、重点数据概览

腾讯的3个重点数据：收入、毛利、Non-IFRS归母净利润（非国际财务报告准则腾讯权益持有人应占盈利），如下所示：（1）收入情况

2018年，腾讯收入同比增长32%至3,127亿元。按业务划分如下图所示，其中增值服务1766亿元，占总收入56%；网络广告581亿元，占总收入19%；其他780亿元，占总收入25%。

（2）毛利情况2018年，腾讯毛利润同比增长22%至1421亿元；2017年的毛利润为1169亿元（见下图）。

从毛利率的角度，总毛利率从2014年的61%下降至报告期的45%。其中网络广告的毛利率从2015年的49%，下降至报告期的36%；增值服务毛利率从2014年的67%，下降至报告期的58%

在老唐的《简单聊聊腾讯2018年财报》中提到毛利率下降：毛利率下降的核心原因，是毛利率最高的增值业务在营业收入中占比下降了，从2017年的占营业收入的65%，降低为2018年的56%同时，增值业务本身的毛利率也从2017年的60%降低为2018年的58%。

由下图可见，报告期增值服务同比增长15%至1766亿元，占总收入56%。但增值服务占总收入比重，从2017年的65%下降至56%。

这两个“下降”，原因是同一个，罪魁祸首是游戏版号2018年游戏版号停发，对网络游戏行业产生巨大冲击，对腾讯的收入影响也不小尤其是月活跃人数已经接近《王者荣耀》的现象级吃鸡游戏《刺激战场》因迟迟无法商业化。

，不仅不产生收入，还把在《王者荣耀》等游戏里花钱的金主们，拖到一个免费厅里玩的不亦乐乎，简直是自己刨自己的墙角高毛利的网游收入在增值服务收入里占比降低，拉低增值服务本身的毛利率网游收入2018年同比增幅只有6%，毛利率低于网游的社交网络收入同比增长30%（主要是直播及腾讯视频的订阅收入拉动），增值服务本身的毛利率也就随之降低了。

两者综合，最终增值服务同比增长只有15%，远低于网络广告业务44%的增长，以及其他业务（主要是金融和云）80%的增长，导致增值服务在营业收入中的占比降低，拉低整体毛利率网络游戏收入低增长，不仅老唐在之前的文章里多次谈过，估计任何对市场稍有了解的研究者，都应该预料到了。

甚至我估计哪怕是零增长甚至轻微负增长，市场也不会意外最终网络游戏实现6%的正增长，高达1040亿的收入，算是一个小小的惊喜让我们回顾下游戏版号的相关资料：2016年，新闻出版总署出台实施了两个关键文件其一是《网络出版服务管理规定》，正式明确网络游戏上网出版前，必须向各地出版行政主管申请获得审批。

其二是《关于移动游戏出版服务管理的通知》，有两个重要信息：一是将移动游戏分为三大类：消除类、跑酷类、飞行类等“七大类”休闲益智国产移动游戏、“非七大类”国产移动游戏和进口移动游戏，后两者审批时限明显长于“七大类”，属于重点审核对象。

二是明确2016年7月1日起，未经出版总局批准的移动游戏，不得上网出版运营，同时要求应用程序商店、手机、平板电脑等游戏渠道在上线游戏前，必须核验审批手续是否完备作者：互联网三千字链接：https://xueqiu.com/2183183860/216809196。

2018年3月，机构调整，版号停发：2018年3月29日，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称由于机构改革，所有游戏版号的发放全面暂停，且并未通知暂停期限这条消息对游戏从业者而言绝对称得上是“噩耗“。

在这个行业，没有版号的游戏，不允许上线运营收费比如，《绝地求生：刺激战场》虽然在今年风靡全国，但由于拿不到版号，游戏内无法加入内购付费功能也就是说，这款在App Store长期占据榜首的游戏，只能通过海外市场获得收入，盈利能力远远比不上长久霸占国内市场的《王者荣耀》。

瞬间飙涨1000亿！腾讯沸腾了，马化腾重回首富！刚刚，中宣部称游戏版号重新开放，首批已经完成审核！刘炽平在半年报电话会议中表示：“目前监管层对于版号的审批冻结是暂时的，没有版号的游戏没有办法正式变现，这是由于中国监管机构改革所导致的，目前所有的新游戏都拿不到批文。

”2018年8月30日，教育部等8部门发布《综合防控儿童青少年近视实施方案》，监管明确将控制新增网络游戏数量2018年12月，宣布版号恢复审批：12月21日上午，在中国游戏产业年会大会上，中宣部出版局副局长冯士新在演讲之后宣布：“首批部分游戏已经完成版号审核，我们正在抓紧核发版号。

”2019年1月，恢复后第一批版号发放。（3）Non-IFRS归母净利润Non-IFRS归母净利润（非通用会计准则腾讯权益持有人应占盈利），2018年为775亿元，同比增长22%。

2、增值服务（1）“增值服务”营收情况

报告期，增值服务收入同比增长15%至1,766亿元，其中网络游戏收入增长6%至1,040亿元，该项增长主要反映我们现有智能手机游戏（如《王者荣耀》及《QQ飞车手游》）以及新游戏（如《奇迹MU:觉醒》与《QQ炫舞手游》）收入的增长。

个人计算机客户端游戏收入有所下降，主要由于用户将时间转移至智能手机游戏，尽管个别个人计算机游戏表现强劲社交网络收入增长30%至726.54亿元该项增长主要由于数字内容服务（如直播服务及视频流媒体订购）及游戏内虚拟道具销售的贡献增加所致。

报告期，增值服务毛利率同比下降2%，占营收比重从65%下滑至56%，原因在前面已经提过就不再赘述其次该业务成本同比增长20%至740亿元，主要由于服务及产品（包括直播、视频流媒体订购及网络游戏）的内容成本增加。

以及智能手机游戏的渠道成本增加所致。（2）报告期“增值服务”策略摘要1）社交及通讯：QQ、QQ空间

报告期公司策略回顾-QQ报告期，QQ智能终端月活跃账户数（QQ的月活跃账户指在相关日期所在的自然月内至少登录一次的用户账户总数）同比增长2.5%至6.998亿。

注：QQ月活账户包含QQ移动终端月活账户数根据统计的历史数据来看（见上图）：QQ的月活跃账户，自2016年Q2达到8.99亿的峰值后呈下滑趋势2018年内，QQ移动终端月活跃账户数均实现同比正增长，QQ

月活跃账户则是在Q4实现同比3%正增长根据P9的描述“21岁或以下用户的智能终端月活跃账户数同比增长13%我们通过增强视频录制及信息流功能，进一步增加了年轻用户的黏性我们推出了以AI辅助的视频聊天滤镜及贴纸，使年轻用户分享的短视频及小视频流量同比增长逾50%。

在QQ看点方面，我们在视频内增添弹窗聊天功能，我们亦提升了视频流的推荐算法，令点击量及用户使用时长均有所上升QQ看点的日视频播放量同比增长逾300%”注意该段关于QQ的业务摘要，与2017年报相比，2018年报更聚焦于“视频”，且该词在上段落中出现了7次；2017年报QQ业务摘要中仅出现2次。

《2017年腾讯控股年报》在短视频领域，腾讯起了个大早，却赶了个晚集2013年，腾讯成立微视，转向短视频，这比抖音的出现早了三年不过，据自媒体《朱思码记》报道，腾讯方面因为当年微视在广告，特别是春晚上投放带来的亏损导致了误判——马化腾认为短视频的前景堪忧，变现能力有限，于2017年3月将其关停。

“短视频之战是腾讯总办的一次误判”一位腾讯人士说Martin是top-down的思维，下一颗棋子先要看市场有多大、GMV多少，只有确定了这个东西有市场、可以商业化，才会派可行的人去做张一鸣则相反，他很多时候是bottom-up的思维，它倾向于先看产品本身的可用性、可玩性，再来判断用户是否可以接受、这个产品的市场会涨到多大。

“top-down的思维有时候是看不到那些不存在的机会的”当时快手还未进入大众视野，没人能想到短视频有这么大的用户群所以腾讯犯了一个最大的经验主义错误——认为短视频没有市场2017年3月，腾讯领投了快手的D轮融资，当时的快手已经是中国第一大短视频平台与第四大手机流量平台。

同样在2017年初，腾讯的手游《王者荣耀》迎来了爆发式增长：2017年第一季度，《王者荣耀》累计注册用户超过2亿，月流水超过30亿元，相当于微博2016财年全年的净营收此时是腾讯最得意的时刻：掌握着中国最大的流量入口、最受欢迎的全民手游、第一大长视频平台（腾讯视频），还投资了第一大短视频平台。

也就是这个时刻，字节跳动凭借西瓜视频、火山小视频与抖音三款产品同时杀入短视频领域“腾讯当时盛世之下，多少还是有一点看不清危机的”一位微视的前员工说，内部也有一些团队在做短视频产品，比如腾讯视频做了moka视频（Yoo视频前身），但这只是团队们自己摸索。

直到2018年春节抖音异军突起，腾讯才恍然发现，仅仅一年多的时间，字节跳动三款短视频产品已成为千万级日活产品据Questmobile数据，2018年中头条系日活其占产品全量的9％，相比去年上升6.2％，腾讯系则由54.4％下降至47.7％。

 抖音的咄咄逼人是腾讯决定亲自下场的直接原因2018年4月，腾讯迅速组织团队，复活了微视从投资到亲自下场，腾讯给外界传达出一个明确的信号：短视频战场不能丢从2018年春节起，腾讯也开始为微视的重启做预热。

2018年4月2日，微视宣布进行2018年首次重大更新微视被重启后，腾讯一方面调动集团内几乎所有资源予以支持，另一方面对竞争对手进行限流但用户留存始终上不来腾讯微视：向前一步是悲壮，向后一步是绝望2）社交及通讯：微信

报告期公司业务摘要-微信根据混元大模型：“微信视频号是微信推出的一个短视频功能，于2020年1月份上线”因此上图“加入新视频功能”，并非指视频号另上图提到“企业微信是一款与微信整合的企业应用”，根据混元模型，整合主要体现在通讯录整合、消息互通、应用整合、办公协同、安全保障等方面。

微信及WeChat策略回顾：按月活跃账户数计算，微信及QQ是中国最大的社交社区截至2018年底，微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿微信进一步提高了低线城市的渗透率，覆盖更广泛的用户年龄层。

每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖

腾讯于2017年1月推出小程序，将用户与众多线上线下服务连接；同时优化了微信用户界面以更能突出显示小程序2017年底推出的小游戏已在用户中赢得广泛关注并快速普及而在2018年报中，提到“小程序现已为微信用户及企业广泛采用，。

奠定了连接线上用户与线下场景的行业趋势日活跃账户数增长迅速，用户人均日访问量同比增长54%小程序覆盖超过200个服务行业，通过多方渠道与用户连接，包括聊天界面的快捷方式、微信应用内的搜索功能及线下小程序二维码。

除了连接线上用户以外，小程序令开发者能够为他们的产品及服务实现跨平台开发及实时部署我们亦为开发者提供云端开发工具，以提升其开发效率，特别是长尾开发者中长尾小程序的日均访问量大幅提高，占小程序日均总访问量的43%。

”3）网络游戏

报告期公司策略回顾-网络游戏1）智能手机游戏：报告期，智能手机游戏业务获得778亿元收入（包括归属于社交网络业务的智能手机游戏收入），同比增长24%；行业监管机构暂停办理游戏商业化许可证（版号）的审批9个月后，于2018年12月重启审批。

另报告称，有39款智能手机游戏已经实施了升级后的健康游戏系统，如《王者荣耀》、《QQ飞车手游》、《穿越火线手游》、《火影忍者手游》及《我叫MT4》此系统大大减少了未成年用户在上述游戏的时长，但对成年玩家的时长则无重大影响。

。

报告期智能手机游戏业务摘要2）个人计算机客户端游戏：报告期，个人计算机客户端游戏业务录得约506亿元的收入，同比下降8%，第四季的收入约为人民币112亿元，同比下降13%，原因是用户继续将时间转移至手机游戏。

《英雄联盟》推出其第一次英雄季卡，增加了用户的平均使用时长，而自中国队伍赢得了2018年11月的世界锦标赛后，活跃用户环比增长我们发布了《NBA2K》在中国的续集，显著扩大了这款流行篮球游戏的总用户基础。

另外，我们推出了两款全新的自研个人计算机游戏《彩虹坠入》及《幽林怪谈》，以迎合市场对独特题材的兴趣针对用户向移动终端转移的情况，回顾2017年报的主席报告：“于未来季度，受用户向移动终端转移的影响，个人计算机端游戏收入可能仍会面临压力。

我们将通过组织专业电子竞技比赛、推广爆发性新游戏（如《绝地求生》及《堡垒之夜》等），并发掘《深海迷航》等创新游戏类型，提高我们核心用户的参与度，持续发展个人计算机游戏专营权，从而巩固我们的平台”4）数字内容。

报告期公司策略摘要-数字内容收费增值服务注册账户同比增长19.1%至1.603亿，主要由于视频及音乐订购用户的增长在优质内容及交叉推广的推动下，腾讯视频的订购用户同比增长58%至8,900万腾讯发布了流行。

IP自制节目的续集，延长这些IP的生命周期及商业化机会，包括电视剧《鬼吹灯》(第三季)、中国动漫《斗罗大陆》(第二季)及纪录片《风味人间》(我们授权Netflix在中国境外发行其相关IP节目《风味原产地》)。

提到IP，2017年报中有一段精彩描述：阅文集团及腾讯游戏旗下的版权组合为我们将优质内容改编成视频提供了丰富资源我们亦积累了独家内容储备，包括电视连续剧、电影、综艺节目、动画、纪录片及音乐节目我们致力投资于优质内容，以巩固我们作为中国最大、发展最迅速的网络视频平台的地位。

收费增值服务注册账户根据2018年报：“我们是中国体育迷的领先视频流媒体平台，拥有40个顶级国际体育IP，包括美国的4大体育联赛我们通过腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ浏览器及微视，以直播节目、新闻信息流及短视频形式播放体育内容。

自从2015年我们获得NBA网络直播的授权以来，我们已经扩大了NBA球赛在中国的总观众规模期内，每场中国网络直播的NBA球赛，平均每日个别观赛用户是之前的三倍”3、网络广告（1）“网络广告”营收情况报告期，网络广告获得581亿元的收入，同比增长44%。

在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下，社交及其他广告收入全年同比增长55%至398亿元根据年报“通过在朋友圈推出第二个广告位并开始在小程序中加入广告位，增加了我们的广告资源我们收到广告主积极反馈，而整体广告填充率仍高。

（广告被展示的频率仍然较高），约50%的朋友圈日常活跃用户会看到第二个广告位，朋友圈广告点击率保持在健康水平。”

媒体广告收入全年增长23%至人民币183亿元其中，2018年视频广告收入同比增长34%，这是由于腾讯自制的综艺节目大受欢迎，以致视频播放量及广告赞助增加所致其次，腾讯于2018年初完成了新闻广告系统的升级。

通过加强推荐算法，稳定的流量增长及上升的填充率，新闻广告业务收入在下半年重拾同比增长媒体信息流广告收入同比增长逾10倍

上图可见，网络广告毛利率，从2015年的49%下滑至2018年的36%这是为什么？——在2015年4月腾讯将社交效果广告与微信广告合并，归属到企业发展事业群（CDG）在此阶段，腾讯内部有两个部门同时经营广告业务：。

网络媒体事业群（OMG）的网络媒体广告部和企业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部。

图片来源：小基怪兽在进化（雪球）谢谢@小基怪兽在进化：2015年架构调整之后，推测是因为而当时腾讯体内的广告分属两个事业群，同期微信朋友圈广告的推出增加了广告总产能，一方面彼此竞争降低了腾讯体系整体广告对外的售价所致

另一方面，初期大量释放的朋友圈和微信公众号等产能不能完全满载，所以也会降低整体的毛利率参考分众传媒，每一轮点位扩张之后毛利率都会有所下滑，后期随着点位优化和广告位加载率的提升，毛利率也会逐步回升（2）报告期“网络广告”策略摘要

根据年报P6：“（广告业务）作为公司战略升级的一部分，我们整合了广告销售团队，为我们的广告主提供更佳的营销解决方案、数据分析及广告投放流程，进而提升其投资回报率”具体分析可见前文“第4次组织架构改革”：。

2018年9月，腾讯将网络媒体事业群（OMG）的网络媒体广告部与企业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部合并，共同组建新的广告营销服务线（AMS）至此，CDG已经集合了腾讯体系内所有的广告资源但是本次调整在收入端还没有体现出显著的效果。

图片来源：小基怪兽在进化（雪球）4、其他（1）“其他业务”营收情况报告期，其他业务录得同比增长80%，主要来自金融科技及云服务金融科技服务收入的增长来自向商户收取商业交易手续费、向用户收取提现费用及信用卡还款费用，以及。

向金融机构收取分销金融科技产品（如“微粒贷”及在“理财通”平台提供的财富管理产品）的服务费。

2018年，云收入增长超过100%至人民币91亿元于年底，腾讯云的全球基础设施现已覆盖25个地区，运营53个可用区（2017年底，腾讯云的基础设施在全球覆盖21个地区，运营36个可用区）腾讯在第四季开发并推出新的IaaS和PaaS产品。

除了加强在游戏和视频垂直领域的领先地位外，我们还利用AI及安全技术能力，进一步加强我们在金融及零售云服务领域的地位（2）报告期“其他业务”策略摘要1）其他-支付相关服务根据报告可知：“我们扩大了在移动支付市场的领导地位（按活跃用户及交易量计算）......凭借小程序及扫码购等功能，我们在食品及零售行业的支付渗透率上升”，同时支付也是销售互联网金融产品的重要平台（见下图）。

理财通亦扩大了用户群，截至年底累计用户达1亿。腾讯还扩充了金融科技的服务范畴，推出了零钱通，让用户能够以微信支付内未动用的现金余额投资于基金。

报告期公司策略摘要-支付相关服务三、管理层讨论及分析1、其他财务资料

EBITDA：税息折旧及摊销利润（即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润），用于计算公司经营业绩。

（a）EBITDA包括“经营盈利”-“利息收入、其他收益/亏损净额（减去与经营活动无关的项目）”+“物业、设备及器材以及投资物业的折旧、以及无形资产摊销（没有实质的现金支出，需加回）”；（b）经调整的EBITDA包括EBITDA加按权益结算的股份酬金开支。

(c)现金净额为期末余额，乃根据现金及现金等价物、定期存款及其他，减借款及应付票据计算。

(d)资本开支包括添置（不包括业务合并）物业、设备及器材、在建工程、投资物业、土地使用权以及无形资产（不包括媒体内容、游戏特许权及其他内容）。2、非通用会计准则

为补充根据国际财务报告准则编制的本集团综合业绩，若干额外的非通用会计准则财务计量（经营盈利、经营利润率、期内盈利、纯利率、本公司权益持有人应占盈利、每股基本盈利及每股摊薄盈利）已于本年报内呈列此等未经审核非通用会计准则财务计量应被视为根据国际财务报告准则编制的本集团财务业绩的。

补充而非替代計量此外，此等非通用会计准则财务计量的定义可能与其他公司所用的类似词汇有所不同本公司的管理层相信，非通用会计准则财务计量藉排除若干非现金项目及并购交易的若干影响为投资者评估本集团核心业务的业绩提供有用的补充资料。

。此外，非通用会计准则调整包括本集团主要联营公司的相关非通用会计准则调整，此乃基于相关主要联营公司可获得的已公布财务资料或本公司管理层根据所获得的资料、若干预测、假设及前提所作出的估计。

非通用会计准则财务计量（a）股份酬金：包括腾讯自身的股权激励支出，以及按持股比例应承担的联合营公司股权激励支出（购股权计划、股份奖励计划）。

“经营盈利”对应的股份酬金79亿元，对应P202雇员福利开支股份酬金开支。

（b）来自投资公司的（收益）亏损净额：包括视同处置/处置投资公司、投资公司的公允价值变动的（收益）/亏损净额、与投资公司股权交易相关的其他开支；排除非现金支出项目：无形资产摊销（c）：因收购而产生的无形资产摊销，已扣除相关递延所得税

；减值拨备(d)： 于联营公司、可供出售金融资产及收购产生的无形资产的减值拨备。见下图：

3、所持投资

根据P29：截止报告期，本集团的投资组合约达3,691.86亿元，记录于合并资产负债表以下科目：于联营公司及合营公司的投资（采用权益法计量）、以公允价值计量且其变动计入损益及其他全面收益的金融资产;

本集团于上市公司（不含附属公司）投资的公允价值达2,380.40亿元，主要系由：“笋子”非流动性91.23亿元+流动性；“粽子”非流动性415.78亿元；联营公司-上市公司公允价值1873.39亿元构成。

主要投资组合回报172.85亿元，除以本集团的投资组合3,691.86亿元，可得出报告期投资组合回报率为4.68%。四、董事会报告1、分部资料

由P178分部资料（见下图）可知，集团在中国大陆收入占总收入97.11%（2017年为96.64%）；在投资上，集团在中国大陆及香港投资额占总投资35.24%（2017年为28.57%）由此可见，本集团主要在中国大陆经营业务，并持有于多个地区的投资（。

包括于联营公司的投资、于合营公司的投资、以公允价值计量且其变动计入损益的金融资产及以公允价值计量且其变动计入其他全面收益的金融资产）。

2、购股权计划

和大多数股权激励的公司一样，腾讯公司的股权激励实行的是双计划并行，也就是股票期权和限制性股票并行的股权激励计划在腾讯，股票期权被称为购股权计划，是约定未来达到条件后，激励对象有权以约定价格（称为“行使价”）认购公司发行的某数量股票。

（根据腾讯年报P46：所授出的购股权须自授出日期起15或28日内就每份授出支付1港元后接纳），无论届时实际股价是多少——即“行权”是否行权，由激励对象自主决定显然，只有当届时股价高于行权价格，激励对象才会行权。

目的：如下图所示

截止报告期，腾讯公司已采纳5项购股权计划，分别为首次公开售股前购股权计划、首次公开售股后购股权计划I、首次公开售股后购股权计划II、首次公开售股后购股权计划III及首次公开售股后购股权计划IV；另外2期是子公司发行的。

（1）回顾2017年购股权计划

发布时间及文件名

董事会认为，向若干人士（即合资格人士）就彼等对本公司作出的贡献及为提高本公司利益持续所作的努力而提供奖励或奖赏，乃符合本公司及股东之最佳利益什么是合资格人士？——已经或将会对本集团或任何投资实体的成长及发展有贡献的。

本集团任何成员公司或任何投资实体之任何雇员（不论全职或兼职）、行政人员或职员、董事（包括执行、非执行及独立非执行董事）及董事会任何成员之任何专家、顾问或代理。

（a）股东于股东周年大会上通过一项普通决议案，以批准采纳2017年购股权计划，并授权董事会根据2017年购股权计划授出购股权，以及因行使2017年购股权计划项下的购股权而配发及发行股份;及（b）联交所上市委员会

批准因行使根据2017年购股权计划授出的任何购股权而可能将予发行的股份(相当于股东周年大会日期已发行股份的4%)上市及买卖。

董事会可绝对酌情向任何合资格人士授出购股权。

2017年购股权计划项下的股份认购价将由董事会厘定，并知会每名承授人的价格认购价将为:（i）股份面值;（ii）股份于授出当日（必须为营业日）在联交所每日报价表所报的收市价；及（iii）股份于紧接授出当日前连续五个营业日。

在联交所每日报价表所报平均收市价，三者中的最高者承授人须就每项接纳根据2017年购股权计划授出之购股权之要约而支付1.00港元的代价（自授出之日起28日内完成）购股权须属承授人个人所有，不得出让或转让

承授人可于董事会厘定的该等期间内认购股份（该期间须由与该份购股权有关之提呈获董事会根据2017年购股权计划正式批准之日期开始计算，并于授出购股权日期后7年期间之最后一日届满）（如2017年购股权计划所述可提早终止）。

2017年购股权计划并无规定必须持有一份购股权方可以行使的任何最短期间

倘发生下列事项(以较早者为准)，则购股权之行使权(以尚未行使者为限)将实时终止:

本公司可注销根据2017年购股权计划已授出但未行使的购股权，惟须于股东大会经股东批准，而有关承授人及彼等各自的联系人须在有关大会上放弃投票就批准有关注销而召开的股东大会上所进行表决须以投票方式进行经如此批准注销后

的购股权可再次发行，惟再次发行的购股权仅可按照2017年购股权计划之条款授出（1）报告期购股权情况截止报告期末，本公司董事仍有尚未行使的购股权共17,215,800份自2010年3月24日授出的250万股（行使价为31.7港元），于2018年3月28日行使购股权，当日前的收市价为432.2港元。

为什么2010年的要到2018年才行使呢？根据P36附注1：“就其可行使日期，为根据购股权授出日期为基准而决定的购股权，购股权总数的首25%可于授出日期五年后行使（即2015年3月24日，便可行使购股权总数的25%）

，其后每年购股权总数的25%将可予以行使（2016/2017/2018年3月24日，各可行使总数的25%，截止2018年3月24日可全部行使完毕）。”

截至报告期末，本集团雇员(本公司董事除外)尚未行使的购股权共70,560,444份，授出的购股权的变动详情如下。

截至报告期末，根据本集团附属公司TME采纳的购股权计划向雇员及若干外部顾问尚未行使的购股权共87,759,473份，授出的购股权的变动详情如下:

3、股份奖励计划

合资格参与者：已经或将会对本集团或任何投资实体之成长及发展有贡献之本集团任何成员公司或任何投资实体之任何雇员（不论是全职或兼职）、行政人员或高级职员、董事（包括执行、非执行及独立非执行董事）及本集团任何成员之任何专家、顾问或代理。

采纳日期：采纳日期I指2007年12月13日，即董事会采纳该计划的日期。采纳日期II，即2013年11月13日，即本公司采纳该计划的日期。

营运：（1）2007年股份奖励计划：根据该计划，股份将由独立受托人购入，成本由本公司支付，或股份将根据于股东大会上不时由本公司股东授予或将授予的一般性授权分配予独立受托人，并以信托方式为奖励人士（不包括本集团董事）持有

，直至各归属期完结止给予本集团董事奖励将须遵守上市规则第14A章的规定归属股份将无偿转让予奖励人士（2）2013年股份奖励计划：根据该计划，受限制股份将包括(i)本公司向获选参与者发行的股份；或(ii)受托人于市场购买的股份。

根据规则，董事会将不时自行酌情挑选合资格人士成为获选参与者，并向每位获选参与者授出受限制股份该计划仅限于获选参与者参与董事会须于授出日期后尽快安排从本公司资源或任何附属公司资源支付参考金额至账户（以信托的名义开立的银行账户，由受托人管理及仅为该计划的营运所用，该计划乃为获选参与者的利益以信托形式持有，并由本公司或其任何附属公司提供资金

）为每位获选参与者购买及/或认购受限制股份在《2013年采纳受限制股份奖励计划》中的释义更为详细，一起学习：受托人：本公司为管理该计划而将委任的受托人公司（乃独立于本公司及与本公司概无关连）或任何新增或替代的受托人。

归属：根据规则，受限制股份的归属条件为获选参与者在授出日期后以及归属日期当日持续乃合资格人士。

根据规则，获选参与者在下列情况下不再为合资格人士：(i)本集团任何成员公司或任何投资实体基于任何原因终止获选参与者与本集团的服务或雇佣关系；(ii)在获选参与者为雇员的情况下，本集团任何成员公司或任何投资实体已经循简易程序将获选参与者

解雇；(iii)获选参与者在涉及品格或诚信方面的刑事罪行被裁定罪名成立；(iv)获选参与者根据香港相关证券法例或任何不时生效的其他适用法律被控任何罪名、被裁定罪名成立或须承担任何法律责任；(v)获选参与者

于归属日期前或当日与本集团其中一间成员公司协定退任归属日期：根据规则条文，受托人代表获选参与者持有的任何股份按授予函所载归属时间表（如有）归属予有关获选参与者待所有归属条件获达成后，受托人将于归属日期后尽快及在任何情况下。

不迟于归属日期后的十(10)个营业日向相关获选参与者转让及/或发行相关受限制股份。

《2018年腾讯控股年报》上图，“年内已授出”意味着董事会已履行了股份奖励计划的条款，为获选参与者于授出日期后从本公司资源或任何附属公司资源支付参考金额至账户（以信托的名义开立的银行账户，由受托人管理及仅为该计划的营运所用，该计划乃为获选参与者的利益以信托形式持有，并由本公司或其任何附属公司提供资金

）为每位获选参与者购买及/或认购受限制股份“年内已归属”，指股份奖励计划中所有归属条件获达成，根据规则，受限制股份的归属条件为获选参与者在授出日期后以及归属日期当日持续乃合资格人士受托人将于归属日期后尽快及在任何情况下。

不迟于归属日期后的十(10)个营业日向相关获选参与者转让及/或发行相关受限制股份。因此也就存在P243的“于年末已归属但未过户”的情况。

4、高级管理层履历

5、董事的证券权益

于2018年12月31日，本公司董事及主要行政人员拥有(a) 根据证券及期货条例第XV部第7及8分部须知会本公司及联交所的本公司或其相联法团股份、相关股份及债权证的权益及淡仓（包括根据证券及期货条例的有关条文规定其取得或被视为取得的权益及淡仓）；

或(b)根据证券及期货条例第352条须登记于该条规定本公司存置的登记册内的权益及淡仓；或(c)根据标准守则规定须知会本公司及联交所的权益及淡仓如下:（1）于本公司股份及相关股份的好仓

附注1:由马化腾全资拥有的英属处女群岛公司Advance Data Services Limited直接持有723,507,500股股份，及透过其全资附属公司“马化腾环球基金会”间接持有96,000,000股股份。

个人：实益拥有人之权益（表示直接持有上市公司的股份）；家族：配偶或未满十八岁子女作为实益拥有人之权益；（2）于本公司相联法团股份的好仓

6、主要股东的权益

截至报告期末，下列人士（本公司董事或主要行政人员除外）拥有根据证券及期货条例第XV部第2及3分部的条文须向本公司披露的本公司股份或相关股份的权益或淡仓（根据本公司按证券及期货条例第336条存置的登记册所记录），

或直接或间接于本公司股份中拥有5%或以上权益:

附注1：MIH TC系由Naspers Limited透过其全资拥有的中间公司MIH Services FZ LLC、MIH Ming He Holdings Limited及MIH Holdings Proprietary Limited

间接全资拥有，故此根据证券及期货条例第XV部，Naspers Limited、MIH Services FZ LLC、MIH Ming He Holdings Limited及MIH Holdings Proprietary Limited被视为拥有同一批2,961,223,600股股份。

附注2:由马化腾全资拥有的英属处女群岛公司Advance Data Services Limited直接持有723,507,500股股份，及透过其全资附属公司“马化腾环球基金会”间接持有96,000,000股股份。

截至报告期末MIH TC持有2,961,223,600股股份，相比2017年末减少了约1.9亿股。在老唐《腾讯大股东的减持计划无须介意》一文中提到：

“大股东减持和股价之间的关系——没关系”，以下的历史数据，不是要去反证大股东减持股价会涨。而是说大股东减持和股价表现之间，并没有什么可信的关联。

《老唐实盘周记2023年4月8日》

参考资料[1] 小鸡怪兽：腾讯广告业务——组织架构调整带来的影响[2] 俊世太保：腾讯小米都在忙的组织架构调整，背后都有阿里的影子[3] IDC圈：腾讯内部架构大调整: 追赶阿里云 对阵头条系[4] 证券时报：腾讯构架大调整：七大事业群调整为六大事业群

[5] 昆仑侠：深度解析腾讯历年股权激励那些事[6] 唐书房：简单聊聊腾讯2018年财报[7] 从易清源：腾讯的总办故事

财报学习进度《2017年腾讯控股年报分析（上）》《2017年腾讯控股年报分析（下）》《2022年古井贡酒年报分析》《2021年古井贡酒年报分析》《2020年古井贡酒年报分析》《2019年古井贡酒年报分析》

《2018年古井贡酒年报分析》《2017年古井贡酒年报分析》《2016年古井贡酒年报分析》《2015年古井贡酒年报分析》《2014年古井贡酒年报分析》《2013年古井贡酒年报分析》《2012年古井贡酒年报分析》

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《2011年洋河股份年报分析》《2010年洋河股份年报分析》《2009年洋河股份年报分析》《洋河股份2023半年报分析》《分众传媒2022年年报分析》《分众传媒23年半年报分析》--- --------END----- -----

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