信息来源：互联网   发布时间：2023-12-12

2013年，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）投资2.5亿美元，以个人身份收购了《华盛顿邮报》。三年来，《华盛顿邮报》新技术玩得风

 

2013年，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）投资2.5亿美元，以个人身份收购了《华盛顿邮报》三年来，《华盛顿邮报》新技术玩得风生水起，无论是“A/B测试”、还是整合发行，无论是斩获普利策、还是数字化经营。

本文试对其具体做法逐项梳理，以供参考华盛顿邮报 报业转型 数字化 新媒体在不到3年时间里，《华盛顿邮报》的面貌大为改观读者数上升，内容契合数字世界，网络流量成倍增加：2013年8月约2600万，2015年10月达到6690万，超过《纽约时报》（6580万）；2016年2月，邮报网站的年页面浏览总量已经达到8.901亿/年，击败《纽约时报》（7.213亿/年）和Buzzfeed（8.84亿/年）等多家知名媒体。

一、《华盛顿邮报》的改革措施对《华盛顿邮报》来说，最根本的变革就是在贝佐斯的引领下成功由一家传统媒体转型为“媒体和科技公司”其具体措施包括如下：（一）注重用户选择与体验与过去总编辑至上的思路不同，无论是内容采写、还是版面编排，贝佐斯执掌下的《华盛顿邮报》都将用户选择当做终极目标，这里最有创意的一招就是采用“A/B测试”策略提升用户体验。

比如对同一篇新闻在不同版本中变化标题和结构、改变排版格式、调整页面颜色等，再跟踪不同版本对流量的影响，及时做出调整和改动，让阅读体验达到最佳此外，为了测试邮报和竞争对手谁更有吸引力，邮报还招募了大约600名读者参加调查，把《纽约时报》《华尔街日报》和其他报纸收集起来，去掉报纸的名字，调查读者愿意读哪些文章。

（二）加大内容投入，提升核心竞争力内容是所有媒体的命脉和核心，对邮报也不例外贝佐斯为此不断加大投入，在人员结构上也进行了一系列调整：新招聘大量编辑和记者，每天发布的报道目前达到1200篇；大幅扩充技术队伍，工程师团队在过去2年时间里增长了近两倍，达到近400人，贝佐斯称其堪比“硅谷的任何团队”；区分工作任务，资深记者和编辑有更大自由度进行深度报道，而不再被普通报道牵扯太多精力。

目前，《华盛顿邮报》的全部员工已达近700人除了人力配备，邮报大幅提升对数据的应用不仅通过数据了解用户分布、确定市场细分，还将其用于深度报道——2016年普利策新闻奖揭晓，凭借用数据解剖美国枪击的痼疾，《华盛顿邮报》用9篇传统图文报道和1篇数据可视化报告一举摘得最具份量的国内新闻报道奖。

（三）去除冗余，整合资源为了廓清邮报主体形象、提升邮报品质和读者专注度、减轻不必要的负担，贝佐斯在收购完成后动作麻利地关闭了多个数十年来因邮报而生、且与邮报捆绑销售的地方小报，甚至因此遭到记者的围攻用好用足已有资源，不仅在内容分发上大量借助Facebook和Twitter等社交媒体的力量，还将邮报的相关应用预装到亚马逊Fire平板电脑中，并且向亚马逊Prime会员提供了订阅折扣。

二、《华盛顿邮报》的经营业务《华盛顿邮报》能从一家百年老报转型到适应数字时代的媒体公司，其经营业务的调整同样具有参考价值（一）供稿与发行：数字化之路除了在内容和形式上通过“A/B测试”等方式不断优化用户体验，邮报通过PC端、APP等渠道全面推进数字化发行，在方便读者的同时大幅提升订阅量，将下滑的纸质版发行量成功转化为流量，也顺便为广告客户从纸质版转向各种新媒体终端打下了基础。

毕竟，商业环境下的报刊想要赢利，依靠的主要还是广告收入而不是发行——发行量本身并没有太大价值，这个数字本身也不过是向广告客户证明自己影响力的筹码而已但是新媒体时代，还有多少客户愿意在门庭冷落的纸媒上一掷千金？受众在哪里，传播阵地就在哪里，当然广告主也在哪里。

只要内容过硬、收费合理，读者并不介意为自己获得的信息付钱这也正是《Economist》（经济学人）《Financial Times》（金融时报）等多家世界知名媒体现在选择的路径《华盛顿邮报》官网的订阅页面有几点或许值得学习：

1.清晰的页面设计与订阅分类左边是全国通行版，右边是全国版+华盛顿地区版，一方面保护自己地区大报的传统地位不丢，另一方面也试图把版图扩展到了全国2.优惠的试订价格两个版本都提供了头四个星期只要99美分的优惠价格——目标是培养读者的阅读兴趣，进而成为长期读者。

3.标价技巧通过分摊到每周，订阅两个版本所要支付的费用分别为2.5美元和3.75美元，仅仅相当于一杯咖啡的价格，对于绝大多数人来说都显得很容易接受；此外，全年订阅还有18%的优惠，也会增加读者的订阅兴趣。

4.将纸质版和电子版结合起来纸质版只是生存空间缩小了，但并不是取消了在订阅页面，《华盛顿邮报》还为华盛顿地区的订阅者提供了纸质版投递上门的选择，可以为读者送报上门5.便捷的用户服务官网订阅页面右上角，分别是订阅邮报的相关服务电话、帮助咨询、在线交流、联系方式等四个按钮，网络化的客服方式更符合时代特点。

6.整合发行除了官网提供的订阅渠道，通过APP、亚马逊网站、Fire平板、Kindle阅读器（后三项都是亚马逊自家资源），读者都可以订阅到邮报的电子版（二）广告服务：以用户为本《华盛顿邮报》易主后不再是上市公司，但仍然是一家集团化的媒体。

凭借主报及旗下多份刊物、网站、APP等载体，邮报具备向广告客户提供我们称之为“媒体矩阵”的服务能力为了整合这些资源，其广告业务开展包括如下特点：1.用专门的网站集中开展广告业务有别于《华盛顿邮报》官方网站（www.washingtonpost.com），广告网站不仅有独立的网址（www.washingtonpostads.com），还有明显区别于邮报官网的标识及主体颜色，但是整体形象风格上保持了一致性。

2.让可利用的广告资源一目了然广告网站采用矩阵展示的形式，列举出旗下共计十项产品，包括主报（即邮报）、快报、电子报、邮报杂志、El Tiempo Latino（注：是其旗下西班牙语免费报，因华盛顿地区西语为仅次于英语的第二语言，且当地有较高比例拉美后裔）等，每样产品都用一个简洁的长方形色块加标识予以展示。

3.广告业务类型多样化除了面向企业客户提供商业广告，比如金融、房地产、汽车等，还面向个人提供各种分类广告，比如求职招聘、房屋租赁、宠物及票务等此外，网站上还提供了名为“自助广告”的服务方式，小额广告客户可以自助办理。

既没浪费可能实现的长尾效应，也减少了在小标的业务上的人力投入4.提供专业报告和手册与一般媒体在推介广告业务时只是展示自己的刊例价、影响力不同，邮报的表现更为专业和有气度除了常规展示内容外，他们还在广告网站提供了两项专门报告，分别为《2016市场手册》和《2016广告手册》，可以免费下载。

这两个报告对提高现有媒体广告工作的专业化水平有较高参考价值，简单介绍如下：《市场手册》正文24页，内容包括——各维度细分市场相关数据来源于第三方的各种统计：人口和家庭、教育程度、收入情况、线上阅读习惯及年轻人群、互联网及移动互联网等；。

华盛顿地区市场情况人口、收入、刊物发行量及覆盖面等）；《华盛顿邮报》（纸质版）市场占有情况在华盛顿地区各县的发行情况、华盛顿特区的意见领袖有哪些、都会区的市场构成及邮报纸质版到达范围等；《华盛顿邮报》电子版市场占有情况。

不同终端用户数据及使用情况、全国的用户构成情况（包括性别、年龄、种族、收入、所在地区等）、华盛顿地区用户构成情况、手机端用户情况（不同电信运营商品牌的占比情况也统计在内）；旗下快报的市场占有情况当地其他媒体市场占有情况。

包括社区报纸、本地化杂志、有线电缆及卫星通讯供应商、广播电视等值得一提的是，上述数据虽然以介绍《华盛顿邮报》为主，但是所列数据都是以全国或全行业为范围，向读者呈现的是对整体市场的描述，以便广告客户自行做出判断。

开展广告合作的条款和条件（从中可看出，邮报公司可以为客户提供包括创意设计、方案编写、翻译、排版等在内的各种相关服务）（三）衍生品市场：物尽其用一般印象中，一家报纸的创收来源无非是发行收入及广告盈利，但是《华盛顿邮报》给我们展示了其他可能。

在邮报的官方网站上，除了新闻内容以外，还有一个“华盛顿邮报商店”的入口，“商店”里列有八种商品，分别为：小商品、图片、提供往期刊物作为纪念品、档案馆此外，还有电子图书（邮报相关书籍，与苹果iBookstore、亚马逊、Google等均有合作，购买渠道多元）、华盛顿邮报菜谱（历年来最受读者欢迎的菜谱集锦，精装本）、文字/图表/视频的授权经营、图片的授权经营等经营类别。

《华盛顿邮报》对已有资源的充分开发和再利用，既可以扩大其投入产出比，也可以更有效地满足各种细分市场的需要（作者：余湉湉 新华社新闻信息中心）A/B测试“A/B测试”在互联网公司中广泛应用于游戏发布、用户界面设计等，简单来说就是对同一种应用推出不同版本，各个版本对于用户来说是觉察不到的，每位用户都会根据自己收到的版本进行选择和使用，后台从用户反馈回的数据得出哪种版本更受欢迎、用户转化率更高等结论，再据此推出最终版本。

这种测试能大大减少人为主观因素对实际效果的干扰，让数据成为决策的依据

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