美好生活情感营销_美好生活情感营销案例
一家豪华车品牌办了一届讲故事的音乐会？听起来很神奇，但因为是雷克萨斯，又变得合理。
一家豪华车品牌办了一届讲故事的音乐会？听起来很神奇，但因为是雷克萨斯，又变得合理。
这个夏天，「案例」关注到雷克萨斯在大暑时节，以一个温情得有些复古的名字“天涯若比邻”，办了一场有些不一样的音乐会，活动追求的不是“大家一起燥起来”，而是在音乐中聆听真实故事，吉克隽逸、焦迈奇等新生代唱将亦在现场分享了自己作为普通人的生活点滴。
在社会逐步复元这一特殊时期，雷克萨斯坚持以内容输出诚意与情谊，为用户提供温情的心灵抚慰
“天涯若比邻”夏日音乐会在今夏，雷克萨斯借助对公众情感需求的细致洞察，生动展现夏日情怀与人间情愫从芒种时节的预热篇，到夏至时节的态度短片、7月中旬的人物故事片，再到大暑时节的夏日音乐会，以及贯穿夏季始终的「感恩季」，不断累积的情感厚度和用户心智触达，形成由浅入深的层层递进，将单看各自独立、合则彼此呼应的品牌行动，串联为一整套夏日营销组合拳，共同输出感恩和温暖的品牌表达主题。
绿树阴浓夏日长，这个季节一向是人们五感最敏锐，情感最热烈的时候，无论是出游、消费旺季，亦或者人与人之间的亲密接触，总好在夏季发生雷克萨斯洞悉用户对夏日的独特情感，从普通人立场出发，持续开展品牌营销活动，例如2020年夏日发布的《下午过去了一半》讲述平凡人生的三代亲情，从同年夏季开始的#守护城市之光#书店支持计划，2018年的夏日主题快闪等等。
正所谓「人是万物的尺度」回顾雷克萨斯围绕夏日情感IP的动作，可以看出品牌始终从颗粒度最细的情感切口出发，探讨人与人、与城市、与自然的关系，通过一个个细腻入微的情感洞察，触发普通人的自我感悟，润物无声地留下更加感性的品牌印象。
最终，巩固了雷克萨斯区别于其他豪华车品牌的独特风格，即「有温度的豪华」一直以来，雷克萨斯以低调、热忱、富于温情、不求即时回报的品牌动作，不断吸引新用户、感动老车主，造就了独树一帜的品牌格调从品牌营销的角度来看，雷克萨斯高记忆度和高感知度的品牌建设过程，值得分析。
其夏日IP的打造与巩固，正是最佳的切入口之一视听：含蓄表达，细微处的东方情感唤起共鸣在雷克萨斯今夏的整合营销之中，两支短片的线上传播，承担着突破时空局限、最大范围触达用户的功能从携手品牌挚友李立群推出的品牌态度短片《情所至，皆风景》，到以“中国好邻居”张旭为主角的纪实性短片《隔壁的温度》，雷克萨斯在视听内容的输出上，既保持了一如既往的平实动人，又进一步细化了日常人情味的颗粒度，在社媒中获得了用户自发的传播分享。
以小见大，雷克萨斯的品牌内容创作原则，于这两支视频中进一步凸显不同于欧美豪华车品牌，雷克萨斯更专注于表达东方美学和东方式处世哲学为此，品牌长期深入中国消费者的真实生活，从细处取材，不贪全不贪大，但求情感共鸣足够深、真实性足够充分，最终成就了一个个精品案例。
《隔壁的温度》剧照
就2022年的雷克萨斯案例来看，《隔壁的温度》来自曾感动中国的“好邻居”张旭的真实经历，唤起了用户对于和睦邻里关系的渴望《情所至，皆风景》则来自李立群的人生感悟：不要太有得失心，每一程风景都值得观赏当这些真实故事和情感被放在夏日这一特殊时节的时候，深植于东方人文化基因中的夏日情愫，和相对应的记忆颗粒叠加，传播效果自然加倍。
2020年雷克萨斯与FIRST青年影展联合出品的《下午过去了一半》这支长达24分钟的亲情短片，就是相关内容策略的好例证嘎吱作响的老式摇头扇、爷爷抱来的大西瓜、和门帘叮当共奏的蝉鸣声……一切都是作为普通人的你我所怀念的日常。
被记忆、情感包裹的平常风景，可以激发出别样的动人力量在雷克萨斯品牌官方公众号的推送下，“感动”“流泪”“思念”等字眼高频出现这支短片也不负众望，获得了第71届柏林国际电影节短片竞赛评审团大奖银熊奖，被媒体誉为“东方静谧夏日里的一首田园诗”。
但有趣的是，如此多的视听内容中，雷克萨斯从不在情感叙述上给出一个常规意义上的圆满答案故事总是带有一点怅然，一点意犹未尽，引导用户探索未完全表达的人情义理而「慎满」的处理，同样也是雷克萨斯对于东方哲学的深度体会。
同时，这些案例也不以产品露出为目的，而是重在输出品牌精神，车在其中往往担当了陪伴者的角色例如在《情所至，皆风景》中，李立群所展现的是自在从容的生活态度，而《隔壁的温度》则是通过张旭对邻里关系的描绘，让日常生活中的善意和互助被感知，同时也致敬平凡却有大爱的普通人。
《情所至，皆风景》剧照
这一切最终都汇聚于品牌，丰满了雷克萨斯「有温度的豪华」的形象观察雷克萨斯的视听内容输出，不能将每个案例独立看待，而是要将其放在整体品牌形象传播中来，优质的视听内容在为品牌形象添砖加瓦的同时，也在促进用户与品牌更深一度的亲密接触。
感受：亲密接触，强化体验活动塑造集体认同「百闻不如一见」，对品牌而言，塑造全方位可感知的形象，除了线上传播的视听案例外，还需要与用户真实接触，让用户在实际体验中加深对品牌的好感，确定自己与品牌的同行身份。
虽然当下仍处于特殊时期，人们的交往和乐趣被阻隔，但雷克萨斯没有放弃为用户创造即时沟通场域的机会因此，在两支短片之后，雷克萨斯将用户对品牌的好感引入「天涯若比邻」夏日音乐会，通过音乐与互动，让品牌和用户之间达成情感上的亲密接触。
「天涯若比邻」夏日音乐会现场这场音乐会所邀约的歌手，吉克隽逸以热辣奔放而闻名，焦迈奇是温柔细腻，乃万则是甜酷清新，还有其他不同风格的歌手齐聚，但他们都有一个共同的特征，那就是年轻，并且有着极具感染力的台风。
年轻歌手以及流行音乐的选择，再加上位于海边的独特选址，可以看出雷克萨斯希望用户在这个夏日有一场无负担的放松，跟随品牌一起享受音乐的美好但只有音乐会不会太常规？一向不满足于套路的雷克萨斯，希望给用户带来多一重的情感体验。
相比较寻常演唱会以音乐为主的惯常做法，品牌在其中加入了真实故事，强化用户对品牌温度的认知从故事的角度，「天涯若比邻」音乐会被分为了三个篇章，第一篇以“身边”为题，张旭的故事为音乐会开场第二篇以“风景”为题，歌手们结合自身生活经历分享平常风景中的温度。
焦迈奇就在现场讲述了和邻居之间因为停电产生交往，逐渐亲近，像《隔壁的温度》那样和邻居交换饺子品尝第三篇以“同行”为题，讲述雷克萨斯车主与品牌之间的故事
新生代歌手轮番献唱当音乐和故事相融合，用户的体验感得到了多重满足，同时雷克萨斯希望表达的对生活之美的关注，和对身边人以及生活的感恩态度，也被用户所认可和接纳另外「案例」也注意到，集体活动更加利于塑造车主对品牌用户身份的认同，而达成此效果的关键，在于品牌给予车主的尊重感，以及车主群体的参与感。
在音乐会的环节设计上，车主和品牌之间的故事被提到了独立篇章的重要位置，口播之中，串讲人多次提起位于“第二现场”，即雷克萨斯经销店内的车主，群体的被尊重感由此而生。
“谢谢你，雷克萨斯感恩季”车主体验活动为了提升车主的参与感，在活动当日，雷克萨斯经销商亦同步举办“谢谢你，雷克萨斯感恩季”车主体验活动，在欣赏音乐会的同时，车主之间的交流，品牌对车主的服务，都有利于形成车主的集体认同，并从中感受到人情之美和品牌温度。
当集体认同得以塑造，音乐会“第二现场”的意义便不止于一场品牌传播活动通过触及真正的车主心智，进而影响更多的受众，才是雷克萨斯兼顾务实与务虚的内容之道心智：导向线下，优质产品和服务形成营销闭环在这一轮的夏日营销之中，丰富的案例、活动最终导向核心大主题，那就是各地经销商共同参与的“谢谢你，雷克萨斯感恩季”。
到这里，品牌夏日营销组合拳形成闭环，从态度输出到实现心智触达对注重线下成交的汽车品牌而言，营销无法离开产品和服务孤立表达雷克萨斯产品的匠心品质自然广受认可但产品之外，品牌在线上坚持输出的人情与温暖，需要由线下服务来承接，“为用户考虑多一点，服务响应快一点”的至诚待客之道，需要在多渠道反复强调，打穿全链路。
一位将卓越的服务品质作为事业追求的雷克萨斯销售顾问告诉「案例」：“我们有一个口号叫做‘一期一会，适当珍惜’，把每一位顾客当作一辈子只能遇见一次的珍贵缘分来服务，在每一个细节带给客户有温度的体验，所以我们很多客户会不断选择雷克萨斯，有了第一台之后，还会增购第二台第三台。
”聊天的最后，他还给「案例」推荐了一本名为《服务就要做到极致》的书，讲述了雷克萨斯日本星丘店的服务精神
匠心品质、贴心服务，在车主眼中共同构成了雷克萨斯的整体形象如此一来，当“谢谢你，雷克萨斯感恩季”官宣，车主才会有高涨的参与热情当「案例」与一位车主交流时，他就对此表现出了强烈的好奇心而在感恩季活动中，不仅用户与品牌长久建立的情感联系得到抒发，雷克萨斯同步开展的客户回馈活动，还能够让用户体会到品牌真诚的礼遇。
比如丰富的车主试驾体验活动，部分车型购买时的购置税减半、0付/0息等实际订车好礼*雷克萨斯在深化“待人有情”品牌态度的同时，实现营销闭环正如销售顾问所言，雷克萨斯车主对于品牌的长情程度超过想象，这绝不是一蹴而就的，而是在品牌多年细水长流的积累之下，才达成如此好感。
多名雷克萨斯车主对「案例」表达了相同的想法，即雷克萨斯是少有的值得信赖、总是和用户站在一起，并值得长期拥有的豪华品牌此篇管中窥豹，从2022年雷克萨斯夏日营销组合拳出发，梳理了品牌一以贯之、逐渐深化的内容输出与用户关怀。
从目前的结果来看，雷克萨斯的品牌形象已经获得了用户的高度认可未来伴随着代际变迁，新一代用户更加看重品牌的精神内涵，而已经通过对人生与情味的独特洞察形成品牌影响力的雷克萨斯，也将不断吸引新生代车主，同时向社会释出善意和温暖。
用一对在深圳打拼的年轻夫妻车主的话来说，那就是：“雷克萨斯总让人觉得安心”。本文来自微信公众号“案例SHOWCASE”
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